“双十一”狂欢帷幕马上落下，然而围绕“猫狗大战”的话题则还在继续。今年是京东进入电子商务行业的第13个年头，其也成为今年“双十一”唯一叫板阿里的一家。

先来看战报：从业绩来看，京东着实在各个品类“突围”

首先是交易额的高速增长。京东公布的数据显示，在11月1-11日的购物季期间，京东商城交易额同比增长60%，在11月11日当天，京东商城交易额同比增长为59%。京东”双十一”的同比增速远高于同类竞争对手。

其次是移动端下单占比达到了85%。对比去年这一数字为74%，这显示了公司的移动战略已经取得很大的成效，移动端成为了消费者最重要的购物入口。

最后是服饰家居品类的下单量创历史新高，全站占比超过了40%。众所周知，京东以3C家电起家，这也一直是京东的强势品类。不过京东最近两年在大力加强服饰家居等其他品类的发展，打造一站式的优质购物入口，此次服饰家居品类创下如此佳绩说明了这一战略正在奏效。

物流仍是核心竞争力

2007年，刘强东不顾投资人和公司高管的反对，执意自建物流体系，这成为京东历史上最重要的战略决策之一。物流一直是最能体现京东核心竞争力的地方，这也让京东明显区别于其最大的竞争对手阿里巴巴。

截至2016年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了234个大型仓库，拥有6756个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2639个区县，而且京东即将成为全球唯一拥有中小件、大件、冷藏冷冻仓配一体化物流网络的电商企业。除了覆盖范围广泛外，京东物流为消费者提供211限时达、次日达、极速达、京准达等等一系列专业服务，保障用户享受到卓越的购物体验。

在今年“双十一”期间，京东的物流表现一如既往地稳定高效。11月11日凌晨0点12分49秒，上海市嘉定区的一位用户收到了刚刚从京东上购买的飞利浦4K电视，这是今年京东“双十一”当天配送的第一个订单。从下单到收货，用时仅为12分31秒。截止到凌晨1点，京东已经在全国35个大中城市完成了“双十一”的首单配送，包括北京、上海、深圳、天津、武汉等地。

在以互联网为核心的新科技革命的带动下，我们所处的时代正在快速地发生着变化，每年“双十一”面临的社会背景都不一样，企业的发展阶段也不一样，这就使得每年的”双十一”都独具特点。

与往年相比，今年京东的“双十一”也有很不一样的点：

开始倡导理性消费

“双十一”原本被称为冲动消费的代名词，但是京东却在今年“双十一”期间极力倡导理性消费。经过了市场多年的培养和教育之后，尤其是伴随着中产阶级的崛起，消费者对“双十一”的态度越来越回归于理性，会归于对品质和服务的精挑细选。

国内咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》(以下简称“报告”)中指出，““双十一””经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

为此，京东在今年“双十一”旗帜鲜明地倡导理性消费，打出“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。理性消费也让电商重回零售的起点，给消费者以真正的购物享受。

2.强化科技驱动零售

相比往年，科技元素在今年”双十一”中有了更多体现。

借助稳定可靠的私有云平台，京东云在“双十一”期间再次有力保障了京东内部各业务线的高效运行。同时这也是京东云在历届大促中第一次通过公有云平台对外提供支撑服务，“双十一”期间京东云帮助大量京东商家抵御住了大促流量与访问量激增的冲击，安全、顺畅地度过了订单洪峰。

利用大数据平台的支撑，京东物流可以对不同品类的商品在全国地域、时间等维度进行精准的销售预测，同时，京东发挥其在全国布局仓储网络的优势，进行智能分货，甚至可以将商品提前配送至距离消费者最近的城市仓或站点，再加上京东对配送路径的不断优化，可以实现配送速度的大幅度提升。

“双十一”期间，京东自主研发的无人机在江苏、陕西、北京等多地开展了实地配送，京东无人车也送出了无人配送的第一单。京东机器人仓、机器人分拣中心、自动化分拣中心也于”双十一”正式启动测试，全面利用人工智能、机器人和数据感知提升了作业效率。

“双十一”是商家年中最重要的促销活动，很多商家为了取得排名上的优势不惜铤而走险，采用刷单的违规行为。今年“双十一”，为了有效对付商家的刷单行为，京东启用了自建的反刷单系统。利用京东自建的大数据平台，京东反刷单系统从订单、商品、用户、物流等多个维度进行分析，分别计算每个维度下面的不同特征值，“该反刷单系统通过分析商品的历史价格和订单实际价格的差异、商品SKU销量异常、物流配送异常、评价异常、用户购买品类异常等上百个特性，结合贝叶斯学习、数据挖掘、神经网络等多种智能算法进行精准定位。

3.农村电商初见成效

互联网的逐渐普及和农村网民数量的攀升增加了农村电商消费市场的潜力，农村成为了电子商务的又一个必争之地。早在2013年，京东就吹响了向农村电商市场进军的号角。为此，刘强东还专门提出了针对京东电商的3F战略，包括工业品进农村战略(Factory to Country)，农村金融战略(Finance to Country)和生鲜电商战略(Farm to Table)。

此次“双十一”，三线、三线以下中产人群和农村市场迸发出了强大的消费潜力。京东公布的数据显示，今年”双十一”期间，三线以下城市中等收入人群下单量呈现大幅增长，贵州、江西、海南、湖北、重庆、湖南、云南、广西、河南、黑龙江等省、自治区成为三线及以下城市中等收入人群下单量增长最快的地区。农村地区的网购热情也已经开始被点燃。覆盖了44万个行政村的1700多家京东帮服务店在”双十一”大促中实现了京东大家电30%的销售额，280升以上的大容量冰箱占京东帮所销售冰箱数量的60%，55英寸以上的大屏幕电视、滚筒洗衣机和变频空调等高端产品在京东帮销售的各自品类中都有超过或接近一半的占比，烟机灶具和热水器等品类的销量也随着农民的生活条件改善而大幅增加，分别比去年”双十一”期间上涨了2倍多和1.8倍以上。

相信随着经济的发展和电商渗透率的继续快速提升，农村在”双十一”中发挥作用将会越来越大。

4.中国品牌开始崛起

京东公布的数据显示，今年”双十一”期间，国产品牌在电视、冰箱、洗衣机、空调等大家电品类中占据了绝对的主导地位，其中空调品类中，仅格力、美的、海尔三家的销售额占比就超过了80%；手机及平板电脑国产品牌强势崛起，手机销量前十位中有7个是国产品牌，而去年为5个，今年增长最快的手机品牌是OPPO和VIVO，同比增幅为3倍。平板电脑不再是苹果一枝独秀，因为在二合一平板领域的创新，联想销售额增幅为5倍，华为增幅为超过20倍。

京东”双十一”带来了哪些启示？

作为国内最大的自营电商平台，京东“双十一”的一样与不一样也在预示着行业正在发生的改变。通过上面对京东”双十一”的复盘，我们能看到以下几个清晰的未来：

消费升级势不可挡

这是我对京东”双十一”的第一个感受。从经济发展的阶段来看，我们也确实到了消费升级的时点。2015年，我国的人均GDP首次超过7000美元，而且仍在以较快的速度增长。根据世界上很多国家的经验，人均GDP在这个阶段，居民的人均收入在经历了高速增长后有了较大的可支配度，所谓“饱暖思淫欲”，随之而来的需求和欲望也逐渐增多了，他们也越来越追求所谓的品质生活。

在消费升级的大趋势下，未来电商行业的竞争将不再只存在于价格维度，而是真正过度到用户体验，即所的产品好、价格优，同时服务还好。这是考验每一家企业综合竞争能力的时候。

2.智慧零售开始起步

科技将会成为一个战略性的要素在未来的零售发展中发挥越来越重要的作用。电子商务说到底就是要以更加有效的方式满足不同消费者的需求，因此电商们要努力把握消费者的消费心理和消费趋势，要变得比消费者更加了解自己，真正做到千人千面的商品展现、互动交流、购买,以及售后服务，开启消费者的个性化购物时代。这背后每一件事情都离不开技术的支撑。

在这方面，沃尔玛是一个很好的例子。沃尔玛虽然是一家传统零售公司，但是如果我们将沃尔玛定义为一家技术公司也是一件没有太多争议的事情，沃尔玛在全球构建的门店管理系统、采销系统，以及库存管理系统等背后都有着非常复杂的技术支撑。

3.新兴品牌的机会来了

京东”双十一”公布显示的数字显示很多国产品牌开始崛起了，在消费升级的大趋势下，这仅仅还只是一个开始。

我上面提到：2015年，我国的人均GDP首次超过7000美元，美国人均GDP达到7000美元实在1974年。1970～1980年间，是美国的消费升级时期。这一时期，美国社会上诞生了大量的新兴品牌，包括星巴克、耐克、棒约翰和维多利亚的秘密等，这些品牌经过了10～20年的发展逐渐成为了影响全球消费者的世界级品牌。

这并不是一件偶然的事情，而是消费升级下的必然，国内新兴品牌的机会来了。

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