年末轰轰烈烈的双十一大战，当当网CEO李国庆在朋友圈和微博均晒出了当当的备战和战绩，但并没有多少人关注。外界几乎已经完全忽略了这个购买平台。反而是当当要开1000家实体书店的消息，让人们又注意到，哦，原来这家公司还活着。

在很长一段时间里，当当安静了很多，李国庆也安静了很多。微博上没有“舌战”，“李大嘴”谈的都是和书有关的内容。这几年当当的走势让李国庆很苦闷，压力下，多少还有过一些无措。虽然已经宣布私有化了，但李国庆会问公司高管：“我们回来干什么呢？”

在今年，当当已经默默启动又放弃了一些项目，比如放弃时尚电商，同时开始押注数字业务，并准备私有化。这家曾经的电商平台正在逐步脱离综合电商的定位，走向另外一条路。

转型时尚电商失败

2015年4月中旬，当当副总裁邓一飞离职了。她曾是当当转型时尚电商的功臣。在上市后的五年里，当当有整整三年花在转型时尚电商上。为了提升时尚形象，李国庆在内部定下《当当网员工的二十二条时尚军规》。比如，同一身衣服不允许穿两天，去补妆间的频率必须高过洗手间等。还一度放出豪言，“要在6000亿元的服装市场中拿下600亿元。”

2014年年中，当当的服装销售链条基本上打通。邓一飞表示，当当通过“尾品汇闪购＋新品闪购＋服装商城”的布局，实现新品、应季、尾货销售服务。之后还会持续投入。这样做的目的，是让服装百货为主的第三方销售，能够在体量上与图书销售为主的自营业务相当。

“当当两年在服装品类上砸了2亿美元（约合12.97亿元人民币）。”邓一飞形容资金投入“前所未有”。

高额的投入确实给当当服装业务带来了起色。

根据《第一财经日报》曾经披露的数据，从2012年下半年起，当当服装业务连续6个季度增速超过100%，销售额从2012年的5亿元升到2013年的27亿元，成为图书以外的第二大品类；2014年第二季度服装品类交易增速高于整个平台，规模也超过了整体平台交易额的50%。

2013年第四季度，当当实现了上市后的首次盈利，并且持续到2014年全年，毛利率达到最高点18.3%，股价也在2014年3月达到了19美元的历史最高位。只是好景不长。

“当当刚做电商的时候正处于风口，可以说是顺势而为，但上市后环境就不一样了，其他电商公司发展突飞猛进。”供职当当几年的内部员工李岚表示，天猫、京东等竞争对手争夺市场，使当当面临的压力日益增大。

李岚告诉界面新闻，当当服装业务的压力主要来自两方面。一方面是唯品会等竞争对手的封杀，使一线服装品牌招商难。当当平台上大部分都是淘品牌，做不出特色和知名度，虽然试图通过自有品牌突围，但收效甚微。另一方面当当网的内部转化率很低，从图书到服装的转化率不足20%，绝大部分需要靠购买外部流量，导致新客成本从原来四五十涨到一百多，甚至两百多。

“这会严重影响毛利率，当当高层对此分歧意见很大。”李岚认为这触及了李国庆和俞渝的经营原则。争论之后，2015年当当在市场投入上发生转变——减少了大部分服装广告的投放，这加速了服装品牌商的撤离。

今年1月，知名鞋企百丽集团关闭了它在当当的官方旗舰店，商品全部下架；另一家主动撤离的代理商也表示，“当当客流低，对平台商家几乎没有什么运营支持，我们不想承担那么高的成本。”

由此带来的后果是，当当来自第三方的营收出现了下滑。目前，除去图书业务外，当当基本是一家第三方B2C平台，平台商家总数约3000家，每年更换率30%。今年来，当当第三方营收增速减缓，在第二季度出现了下滑，加上日用百货营收占比的增长，使得毛利率一并下滑，创下了2013年来新低。

与之相比，京东的第三方平台收入一直处于稳步上升中，成为了它新的利润驱动力。“邓一飞压力很大，后来就离职了。”李岚说。邓一飞在当当工作了5年零9个月，是“老臣”，她走后，当当服装部门由另一位副总裁代管，部门人员很快从之前的100多人减至现在的几十人，缩减近2/3。

但不出两个月，这一位代管副总也离职了。紧跟着走的，还有负责孕婴童和3C电器的两个部门总经理。人才的流失，让当当的服装等业务基本处于“放任自流”的状态，也给依靠时尚业务转型的计划判了死刑。

“短视”错失太多机会

邓一飞离开时，充满了遗憾，“我们在公司执行层面执行不力，不然很多很多大好机会……”两年前，当当发现垂直跨境电商平台小红书刚刚开始运营，做得不错，也在内部讨论是否应该做跨境电商，讨论的关键是“能不能做好，要做多久，以及能不能盈利”。

这一讨论，就是一年半。在这一年半里，跨境电商迅速爆发，不仅阿里、京东将其作为一个业务重心，各种垂直跨境电商平台和转型跨境电商平台的公司也如雨后春笋。其中还包括曾被李国庆调侃“做电商没他什么事”的网易。

“业务层面瞻前顾后，考虑的关键是能不能挣钱？几个月内能挣钱？或者只给你一段时间，不挣钱就砍掉。”当当的一位中层总结公司抉择的前提。

他举例，曾经有段时间，当当开始砍掉赔钱的自营品类让给商家做服装，正好赶着易迅在北京跟当当争库房。

按他的说法，当时李国庆的计划是，“易迅要跟京东竞争了吗？太好了，快点让易迅把库房拿走，不许争。我有过三个季度，每季度赔一亿美元（约合6.49亿元人民币），很吓人。易迅有钱，让它玩去吧。这是竞争时代，要差异化，头脑要清醒，做生意永远要做利润。”

避免亏损、追求利润是当当的经营方式。基于这个方式，李国庆和俞渝才能为了绝对控制权拒绝资本。或者换句话说，在拒绝了资本后，当当也只能靠这种方式获取利润去发展公司。

“资本唯利是图，当你不是第一大股东的时候，你凭什么能控制这个企业，当你需要融资的时候，你敢不低头吗？我要躲着点资本。”李国庆曾这样表示。于是，当竞争对手在花钱买市场和规模的时候，俞渝的一项工作是“躲着基金、躲着银行、躲着钱“，融来的钱更多的是为了替可能出现的错误埋单，以及购买国债。

当当从来就没有走进过资本圈。上市后，DCM、IDG、老虎基金陆陆续续清空了所持股份。如今，俞渝和李国庆持股35.9%，投票权83.6%，当当的决策权基本掌握在两人手中。

“没有哪家互联网公司最高决策层是这样的组合。”一位接近管理层的当当员工告诉界面新闻。

同时，这种理念和态度也延续到了战略合作上。去年，腾讯入股京东成为互联网界一件大事。但事实上，腾讯在找京东之前，先找的当当。知情人士透露，“腾讯和当当高层已经谈得很深入了，模式和京东差不多，腾讯想把易迅甩出去，但李国庆和俞渝两人就想做图书，不知道怎么做3C，也不知道该持多少股。”

和当当谈判未果后，腾讯才转向了京东。2014年3月，腾讯宣布2.14亿美元入股京东，李国庆还表达了对腾讯京东合作的不看好，他在微博上评价道：“失败率95%”。

不过，今年李国庆和俞渝又开始在内部羡慕并反思，“错过腾讯是因为当时没有看到微信的价值。”

但令当当可惜的不止是错过腾讯，还有百度。前述知情人士还透露，早在2013年，李彦宏就带着百度高管到访当当“谈合作”，当时的谈判结果也是“价格没谈拢，占股没谈拢”。

错过细分市场，错过巨头入股，李国庆终于觉得自己想通了一个事：“当当想在非书领域外任何领域的探索，都被巨头拿钱砸，转型慢，不是一个好时机。”李国庆决定，他只想也只能做好和图书相关的业务。

2014年10月，当当管理层去郊区开会，俞渝未出席。李国庆正式宣布将去新业务部（数字业务）“再创业”。会上，几位高管“说到动情”处，都想“跟着”李国庆。图书阅读会又被牺牲吗？