当代企业经营正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这个时代，商品信息泛滥、产品市场饱和、广告的有效性在下降、顾客忠诚度在降低，品牌忠诚度在弱化。企业要想将营销和沟通信息传递到目标客户面前的成本越来越高、过程越来越难。

从企业营销的角度来看，在当今这个信息大爆炸的网络时代，产品向需求的转换、企业与市场的沟通变得越来越重要。企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫的人海中准确地寻找到对自己产品有需求的客户，变得越来越困难;同时客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林中寻找到自己满意的商品也绝非易事。网络彻底改变了商家和顾客之间的关系，迫使传统的营销模式发生变化。

于是，各种基于网络媒体的营销模式开始引起企业的关注。网络媒体和技术已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品(或服务)特点、沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口。

一、为什么要进行网络整合营销?传统营销模式下的营销问题亟需网络整合营销解决

1、传统营销模式下的营销问题亟需网络整合营销解决

众所周知，现有的大众传媒广告投入越来越大，效果越来越差。“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰•沃纳梅克这句名言道出了许多当代企业的无奈。同时，也说明了传统营销媒体如果背后没有网络技术整合作为支撑所遇到的困境。

目前，企业在营销中面临的窘境是：将目标受众细分并不难。难就难在，当企业将目标受众细分的轮廓描绘出来后，却发现传统媒体无法区分目标受众和普通大众，更无法有效地将信息传达给目标受众。

同时潜在客户在有实际需求时，又往往找不到最适合的产品或服务提供商。

网络整合营销是目前解决上述问题的最佳途径。

网络整合营销通过品牌保护进行品牌区分与强化使得企业品牌得到了明晰与突出;通过搜索引擎进行目标细化，使得潜在的实际需求主动找到企业，完成产品及服务的销售与提供;通过B2B网上贸易使得行业分类更加明确，能够将企业信息准确的传达到目标受众。

2、现有企业管理人员对于网络营销的进一步认识要求企业进行网络整合营销

2007年4月，赛迪评测根据对全国东部沿海发达地区18个城市1800多家企业的调查，在发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》报告中指出：目前在国内发达地区，已有94.87%的企业高层管理人员了解网络营销概念，80.97%的企业或多或少使用过网络营销服务。其中在企业目前使用的各类网络营销推广方式中，使用搜索引擎营销的占有率为84.49%，B2B电子商务平台为81.72%, 使用中文网址类营销的为65.9%，电子邮件营销的为13.79%，使用过在线广告的占比例为11.82%，使用过网络黄页营销的为6.65%。而在被调查企业中，通过各类网络媒体获得业务的比例(网络广告+网络信息)竟然高达52%，比通过传统方式(朋友介绍+销售员)高出24%。

而在国外也有调查表明，网上营销的传播成本是直邮促销成本的1/3，是传统广告成本的1/8，而效果却增加了数倍。据 2001年美国Forrest Research的一项调查显示：在美国约50%的消费者和经销商都会在购买之前上网搜索同类产品的信息。如果企业忽视了网络营销传播环节，就将会失去巨大的商业机会。

3、互联网的迅速发展使得网络整合营销成为企业选择的必然

时代在发展，信息在更新，认知明晰、品牌塑造、价值重申又有了新信息操作和传递形式。互联网作为一种新兴的媒体，其时效性、广泛性、便捷性已被更多人缔造和尝试。10年的发展已经让它成为一种商业业态，其中蕴含的商机正被更多成功的运作模式证明，它所带来的信息浏览量也正在信息共享领域不断被刷新，它的终端用户使用习惯正在成熟的被复制，发展前景吸引一批又一批有头脑的商业人士前赴后继。

中国互联网络信息中心第20次报告显示，截至2007年6月30日，我国网民已达1.62亿，仅次于美国的2.11亿，居世界第二位，并预计将以每年4800万人次的速度递增，国内网站建设数量超过131万。

通过以上数据我们可以看出，互联网规模在中国已经形成，这种商业业态的终端浏览人群(网民)迅速增长、其中端(网站持有者及网站建设者)不断增多，辐射的底端运营商的程度就可想而知。另外据艾瑞统计：互联网媒体效果在上海、深圳、广州等地区已经超过报纸媒体、户外媒体，仅次于电视媒体居第二位，同时在媒体选择成本上互联网媒体的费用最低。

因此，网络整合营销无论从企业参与规模上、企业投入成本上，还是营销效果上已经让企业营销模式的选择成为必然。

4、公众获取信息行为模式的改变让网民不得不重视网络整合营销。

在传统环境下，客户对产品的知晓通常都是通过广告宣传、朋友介绍、商品展示等来完成的。客户发现了自己感兴趣的商品，就会到商场或找厂家，进一步了解并购买商品/产品。这一过程非常简单、直接、明了。

但是在网络时代，人们获取信息的方式和环境发生了变化。客户知晓产品的途径、查找信息的方式、所使用的工具等都会发生很大地变化。客户的行为模式变了，企业的营销传播模式一定要相应的改变，以跟进这一时代变革的进程。

传统营销有一个潜在的基本假设：“叫喊声最响的，更容易被人听到”(或：“色泽最艳的，更容易吸引公众的眼球”;“创意最独特的，更容易给人留下记忆”)。但是，现代人更愿意按自己的意愿去找，而不愿意去被动地接受嘈杂、喧闹的广告声音。

这种现象造成了传统广告的有效性下降!以视频为例，通常一个广告时间5~10秒。在这短短的5~10秒内受众能记住什么?根本不可能记住广告宣传的产品或功能细节。而且，视频或流媒体广告(无论是大众传播媒体，还是电梯旁设置的分众传播媒体)都会受到时间和程序上的限制，受众能接收到的信息相当有限。一旦有需求时，客户还是会根据自己的需求去查找(了解细节)。如果后续网络营销做得不好，将使广告效果大打折扣，流失大部分潜在客户和业务。

根据cnnic 2007年1月在清华大学，北京市、天津市、上海市、湖南省和香港特区调查中，其中调查项目之一就是询问：如果你在：大街上、电视节目中、某一大型报告会上…，偶尔看到或听说了某个产品(原料、配件、设备、商品或用品)，很感兴趣但又不了解详情。你会用什么手段去寻找它、进一步了解并购买它?电话?问朋友?查资料/广告?还是上网搜索?能查到或不能查到你所需要的信息对你的购买行为会有什么样的影响?

调查结果显示：后续的网络营销手段对营销结果至关重要!如果后续网络营销作的不好，会有46%的人会放弃购买计划;如果不能马上联网查询，会有27%的人失去对该产品的兴趣。

因此，网络上的信息传播模式和传播工具、查询及搜索方式、网站设计、信息管理等网络营销手段，以及这些手段与传统媒体的整合对企业营销目的的实现来说非常重要。

二、网络整合营销如何进行?

网络整合营销的实施一般分5个步骤实施，保障信息覆盖的全面性，保证网络营销效果的完整性。

1、网络品牌保护为网络营销保驾护航

网络品牌保护包括：域名申请、通用网址注册、无线网址注册，它们统一有中国互联网络信息中心管理。

企业可以选择公司的全称、简称、商标、品牌或者专利等进行注册，从而保障企业网上知识产权不受侵犯。

中国互联网络信息中心(CNNIC)通常下设注册服务机构进行相关的注册服务事宜，企业只要通过这些规范的注册服务机构申请即可完成网络品牌保护。

网络品牌的价值：网络品牌具有唯一性，是企业网上知识产权的重要表现，其价值等同于传统环境下的商标申请。足见其价值的重要性。

由于网络品牌价值的突出，在一定程度上也存在网络品牌抢注事件的发生。如果发生由中国国际贸易委员会进行仲裁，不过通常在抢注之前中国互联网络信息中心都会进行规范审核，从而尽量避免抢注事件发生。

2、商务网站成为网络营销策略传播的基础

网站作为互联网的重要组成部分，是企业信息网上传播的载体，因此网站建设的基础作用毋庸置疑。

在网络整合营销传播中，商务网站由于具有方便、灵活，不受任何环境、地域、时间、容量限制的特点，逐渐成为企业营销信息展示主渠道和主窗口。商务网站成为抓住客户、展示企业营销策略的“瓶颈”。只有充分展示产品特点、吸引客户，才可能有后续各种联系和购买行为的发生。随着企业建站意识的不断提升，浏览者对网站建设水平的要求也越来越高，因此选择有实力、高水平的网络服务商对于网站建设来说至关重要，这样才能满足不断提升的浏览者需求。

3、搜索引擎争取更多的潜在客户

网络离不开搜索。抓住搜索引擎就是抓住了潜在客户需求的主动表现，这对于网络整合营销来说更易于被理解和接受，不过搜索引擎的纷繁复杂有时也让初尝网络营销的企业在抉择时不知所措，因此对于搜索引擎选择的慎重有待于网络意识的提升和对网络整合营销的进一步理解。

网络整合营销中我们如何选择。

我们选择sohu+google的形式进行，从而保障网络整合营销覆盖的全面性。

(1)为什么选择sohu

§ Sohu为中国门户网站的鼻祖，这让我们有理由相信它对网民的上网习惯养成影响的巨大。选择sohu就是选择了网民的原始习惯养成。

§ Sohu为2008奥运会互联网唯一合作伙伴，2008奥运带来的商机通过互联网来传播，作为官方合作网站，这让我们有理由思考这样的搜索结果孕育的商机。

§ Sohu为央视国际最新的战略合作伙伴，具备网络信息发布最新途径，这样的及时性对于网民的浏览习惯造成的影响应该是我们应该考虑的。

§ Sohu 有用1亿的注册用户及每天2.5亿次下载量，独立的sogou推送为用户提供了更多的浏览者。

(2)为什么选择google

§ Google为全球第一大搜索引擎，其在国内的使用偏好占到了网民数量的37.6%，如此巨大的搜索量和使用人群让我们没有理由不去选择。

§ 2007年5月google并购了sina的搜索引擎iask，这样就使得原有的搜索流量增加了更多，使得sina搜索引擎使用偏好的人群来到了google，一举两得的方式我们应该选择。

§ 2007年8月google又整合了中华网搜索引擎，从而使得google的覆盖更广。

综上：我们选择sohu+google就是覆盖了sina、sohu、sogou、google、中华网，从而使得网络整合营销全面覆盖了国内外知名搜索引擎。

4、选择B2B平台，使供求信息更加透明，主动出击直接找到买家。

B2B平台作为互联网上的贸易市场，其对于网络整合营销的作用不容忽视，作为具有供求信息的贸易平台，B2B把传统的商铺开到了互联网上，从而为更多企业节省了采购时间，降低了采购成本，也正由于采购需求的巨大使它不得不被更多的企业青睐。由此可见B2B平台在网络整合营销中的地位。

选择B2B平台，阿里巴巴肯定为首选。

(1)阿里巴巴的掌门人“马云”的品牌效应已经征服了更多的创业者。

(2)阿里巴巴网站在B2B网站国内排名第1名，如此高的流量已经让其成为最大的贸易市场。

(3)阿里巴巴连续七年被评为全球最十大商人网站。

(4)阿里巴巴网站同时展示买卖双方信息，使得信息更加透明，不单节省宣传成本，同时减少采购成本。

(5)阿里巴巴现已被70%的世界500强企业作为在中国的第一采购平台。

(6)阿里巴巴提供网上商铺，并经过认证的公司才可以在阿里巴巴网站上进行展示，使得贸易更加安全。

当然，大部分B2B网站都具备网上商铺，我们选择阿里巴巴的原因就是它更加知名一些、更加可靠、更安全些。

5、后续服务保障网络营销成功率

以上四个步骤保障了信息传递与汲取的及时性，而商业信息化为商业利润的行动，落在了后续服务上，只有以客户需求为导向的营销意识贯穿于后续服务的整个过程中，才能适应市场经济潮流下的市场拓展，才真正能使网络整合营销的势能最大化的发挥。

后续服务包括：网络信息更新的及时性，供求信息分类的准确性，传统营销服务观念的强弱，网络整合营销工具操作人员的熟练性等方面，而这些服务内容通常都有专业的网络整合营销课程，在那里可以学到更多，如果企业选择了网络整合营销，后续服务一定要过硬，才能体现竞争力。

综上，5个过程保障网络整合营销的完整性，无论从对消费者个体，还是上下游企业，还是对于目标客户，通过网络整合营销都可兼顾，并且对于潜在商机的把控，相信在网络环境下没有一种营销方式比网络整合营销更加适合。通过以上网络整合营销的5个步骤我们不难看出，网络整合营销要求企业制定营销策略时，一定要精确对准目标客户。选择媒体不一定要“贪大”，而要“求准”、 “求多”、“求一致性”。

求“准”，就是要寻找到能直接面对目标客户的媒体，要让信息传播渠道越来越准确、方法越来越有效。

求“多”，就是做多种媒体组合，要使顾客不论接触到哪种媒体、通过哪种方式都可以很容易找到我们。

求“一致性”就是要确保营销目的、诉求与公众反应、编码分类、可能的搜索关键词、链接方式、网站各子主题及内容呈现形式等相一致。

有研究表明，在传统媒体环境中，同一广告内容用两种媒体展示给消费者一次的效果，要比用同一种媒体展示给消费者两次的效果高30%。因此，企业营销信息的传播要运用不同的工具，从不同时间，不同空间、不同传播渠道全方位地进行互补。据国外研究资料显示：如果1000万的广告费割裂开使用，要比整合使用效果低20%。同样，1000万的组合广告投放，综合效果要比单独投放电视广告要高30%左右。

这还只是单指传统媒体的组合，如果再加上品牌保护差别化销售、搜索引擎营销和有需求的客户主动查找、B2B求购信息，并且企业能针对不同需求、目标一致地整合多种媒体投放，有效传播效果将会倍增!