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知味观如何玩跨界营销?
2016-01-22 09:58:44
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然而,随着互联网消费习惯的兴起以及更多新起食品品牌的分割市场,作为百年老店的知味观似乎尝到了市场的寒冬滋味——越来越多的消费者不再进入知味观实体店进行采购,而更多的转投进伴随淘宝平台兴起的网上店铺怀抱。

“知味停车、闻香下马”,1913年孙翼斋与义阿二两人出资在杭州湖滨仁和路开设知味馆,百年来知味观以经营各式名店为主,辅以杭州名菜经营,最终成为名甲一方的中华老字号。

然而,随着互联网消费习惯的兴起以及更多新起食品品牌的分割市场,作为百年老店的知味观似乎尝到了市场的寒冬滋味——越来越多的消费者不再进入知味观实体店进行采购,而更多的转投进伴随淘宝平台兴起的网上店铺怀抱。

2014年7月,知味观终于重视线上店铺运营,并组织专门团队负责线上店铺工作,“之前虽然也有线上店铺,但更多的是作为线下实体店的辅助渠道;现在我们重新做大线上旗舰店,而在过去的2015年,我们线上销售额也突破了1500万元。”知味观电子商务沈炯毅如是说。

老字号不一定要走老渠道

知味观从创立之处到现在已经走过百余个年头,从原本蹲踞在西湖边逐渐发展成覆盖整个浙江省,甚至还将市场触角伸向上海,据统计,目前全国大大小小的知味观总计有近80家。

Grey介绍,知味观的天猫旗舰店其实已经上线6年,但此前一直只作为线下实体店铺的辅助销售渠道存在,“店铺上线的很长一段时间,我们都没有专门的运营团队,一方面是因为当时很大一块的市场还是集中在线下;另一方面,我们也缺乏这方面的经营经验。”沈炯毅表示。

然而,知味观在前几年却迎来了一次瓶颈。当时正值中央发布落实八项规定,与同行业其他老字号品牌一样,原本支撑品牌中高端餐饮的很大一部分消费在短时间全部“蒸发”,这不由得让知味观陷入对于未来规划的思考。2013年年底,知味观所属的杭州饮服集团组织专门团队前往全国各地考察,其主要考察对象为同行业的其他老字号品牌的运营方式,这次考察也让知味观发现了自己在未来可开拓的发展道路——以广州酒家为例,作为同样独居地域特色的老字号,广州酒家很早就开始了线上运营探索之路,几年下来成功在线上打开市场知名度,并通过一系列的营销手段圈住了大批粉丝;获得同样成功的还有老字号品牌五芳斋,除了招牌粽子外,五芳斋还触及坚果、糕点、糖果品类,多维度捕捉线上流动量巨大的消费群体。

这无疑给了知味观一剂强心剂,“其实老字号也可以跳脱传统的销售方式,转而开辟线上市场;甚至在未来,也不排除将线上旗舰店发展成销售主要根据地的可能性。”2014年7月,知味观组织专门的运营团队加入其天猫旗舰店,然而虽然组织人手并不困难,但基于知味观老字号固有的一些特性,其转战线上却也并非易事,毕竟现在做得比较好的广州酒家和五芳斋,在刚接触线上的时候都经过了一定时期的“阵痛期”。

在沈炯毅看来,知味观转战线上有几个相对比较突出的难题。首先,知味观主营杭帮菜及杭州特产,品牌地域性很强,如果将其放置线上是否会因为市场的突然放大而感觉“不适”;其次,与新兴的食品品牌相比,知味观产品价格偏高,这对追求高性价比的互联网消费人群来说可能并不吸引;此外,在淘宝平台上消费食品类目产品的特点主要是量大、价低,而这些特点又塑造了目前90后、95后的特殊消费习惯——他们不再追求特定品牌的产品,而是更多的追求新鲜、独特的消费产品,而这对于一直走传统工艺以及销售渠道的知味观来说,都是不小的挑战。

细分市场老字号也玩跨界营销

沈炯毅表示,互联网的消费人群特性是既有事实,“我们不能去改变它,只能去适应它。”目前知味观天猫旗舰店的产品与其线下实体店产品大致相同,价格也保持一致,“但针对互联网消费者的习惯,我们也有稍作改变,比如旗舰店里的一款绿豆糕就与线下的款式做区别,其形状、包装都更适合线上更为年轻的消费者。”

显然,根据知味观的老字号特性以及品牌定位,网罗所有的互联网消费群体就目前看来还不是轻易就能够实现,但通过打通线上渠道的方式,将原来就存在的知味观品牌消费者巩固住,并且开发出对品牌有消费需求的新客户,“这在一定程度上就是用品牌去继续细分食品市场,各个层次的消费者对应着各个层次的品牌,在互联网这块面向全国甚至全球的市场里,也一定会有能够被知味观满足的消费群体。”沈炯毅说。

目前知味观天猫旗舰店有100余款产品,其中礼盒类是现在年货节期间的爆款产品,“平时的话,绿豆糕这款产品算是爆款”;虽然现在天猫旗舰店的年销售额只占知味观品牌年销售额的几十分之一,但这一比例却在逐年上升,“2014年以前我们线上店铺的年销售额还只有几百万,但2015年就突破了1500万元;现在正处于年货节,平均每天都有几千个订单,而平时的客单价也都维持在100元以上。”

在沈炯毅看来,知味观的消费者主力军还是以游客为主,但大型节假日之前的单位订货也能给知味观带来可观的销售额,而为了适应日益年轻化的消费群体,老字号知味观虽然年纪渐长但还是不遗余力的“年轻”了一把。

2015年,知味观跨界合作电影《港囧》,推出港囧月饼,并于天猫平台首发,短时间便吸引一大批年轻消费者;而之后又牵手动漫电影《天眼》,推出卡通形状绿豆糕,进一步攻陷更小年龄群体;沈炯毅透露,在2016年知味观还将尝试西式糕点,“可能一般消费者认为知味观只会做中式产品,但我们明年也想突破一下自己,虽然依旧保留传统包装风格,但在造型上面会融合动漫元素,并且尝试开发饼干类零食产品。”

鉴于年轻消费群体更偏向于好玩,知味观也在积极探索与粉丝互动的渠道,从微薄到公众账号,知味观组建了自己品牌的“吃货团体”,除了分享美食,还在团体内推出“新品先尝”等活动——一款产品研发出来后,先让一部分粉丝进行品尝并提供反馈意见,再交由工厂进行改进,最后大规模生产,“这个做法更多地考虑到了消费者的感受,因为以前老字号的做法普遍就是我做出来产品,消费者只能被动地去接受,但现在的这种尝试让消费者更加有主动权。”沈炯毅认为这也是老字号转战线上的一块重要工作。

此外,除了入驻特色中国,并据此展开一系列淘系营销活动外,知味观还联手本地媒体举行多次线下活动,或以提供产品或以提供产地的方式与消费者展开互动;正在进行的年货节,知味观也与淘宝聚划算达成合作,将落地线下进行一系列活动。

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大家淘宝上都有一个淘气值,那是基于你在近12个月在淘宝和天猫的购买、信誉、互动等行为综合做出的一个分值。在每月8号淘气值更新,其中淘气值超过一千分的会员为淘宝超级会员。
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淘气值基于用户过去12个月在淘宝的“购买、互动、信誉”等行为,综合计算出来的一个分数,用来衡量用户在淘宝会员的等级,每个月8号更新1次。
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