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店铺如何做好精细化营销？

2016-02-06 10:00:32

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SKU高，上新速度快的店铺，投了直通车、钻展，店铺收益却并没有太大起色？其实，只有针对品牌人群、调性，进行精细化营销才算是物尽其用。

SKU高，上新速度快的店铺，投了直通车、钻展，店铺收益却并没有太大起色？其实，只有针对品牌人群、调性，进行精细化营销才算是物尽其用。今天就以淘宝上两金冠的女装神店MIUCO缪可，作为案例，一起来看看所谓的“精细化”营销究竟有多“精”？

MIUCO缪可的产品风格定位是欧美时装，设计吸收法国巴黎、意大利米兰、美国纽约等流行元素。而其店铺上新速度快，款式量大。而快速的上新，也在拉动消费者的客单的同时产生了很多的问题，例如，产品生命周期短，很多营销费用浪费在前期的培养上。然而经过几个月的努力，目前直通车的ROI平均可以做到3。现在将操作玩法分享给大家。这当中卖家们可以借鉴其作为SKU数多，上新速度快的店铺，是如何做大量拉新的，从而帮助快速的提升直通车、钻展ROI的。

【数据篇】

分析一：对于顶部SKU数较多的商家，直通车、钻展占比多少最为合适？

·对于最顶部的商家，由于老客基数较大，可拉新空间较少，所以往往70%甚至80%的费用是用于老客户及回流客户身上，这也是在一个合理的范围之内；而腰部商家正处于上升阶段，所以拉新需求较大，所以直通车占比相对顶层会高一些；尾部商家往往是直通车的大客户，他们缺乏老客户的基础，所以大部分需要通过直通车做到很高的拉新，所以直通车占比甚至会高达80%。

像MUICO正处在顶部与腰部的中间阶段，由于发展速度较快，所以还是需要大量的新客户流量，所以直通车占比40%，钻展占比60%。

在这里需要提醒大家，并不是钻展的占比越高越好，目前往往最顶部商家的钻展占比较高，这是由于老客户基数高，新的消费者拉动相对缓慢，所以钻展的运用会更高。但对于中腰部的商家来讲，建议钻展和直通车的配合根据上表作合理的布局，在做好老客户营销的同时，加大拉新力度，店铺才能有更快速的发展。

另外，在大型活动节点，直通车的占比正常会在60%或者70%，这是由于大型活动期间拉新的转化效率较平时高，所以活动需要加大拉新的力度。

【推广篇】

三步走的优化方针

第一步：基础功能的优化：

上面有讲到MUICO的特点是SKU数多，产品生命周期短。针对这类型的商家，钻展推广页面可以带来大量的宝贝曝光，所以钻展的占比正常会高过于直通车。但同时，直通车的功能需要更加关注到定向，通过系统跑流量的玩法，把全宝贝的流量带动起来。通过推广效果来看，定向的ROI高于关键词搜索的ROI。

“系统跑流量”指的是利用定向功能，通过推广大量的宝贝，低出价、多款式、多宝贝的方式，不求在一款上有所爆发，而是通过大量宝贝让系统去给到宝贝流量。

MUICO在定向推广的宝贝量有165款。

系统跑流量的玩法要求：

1、推广的宝贝量多；建议有销量的宝贝都可以上定向；

2、一个宝贝添加的关键词在20个左右，不要求多，也不要求流量有多高，只要求关键词质量得分高，这样才能带动定向的质量得分；

3、定向出价不用很高，在7毛至1块钱已经差不多了。控制成本，提高投放效率。

4、可以独立定向推广帐户，对非重点宝贝批量出价。

定向优化好之后，关键词还是重点，在优化之前，MUICO关键词整体的质量得分低，点击率低。

这里将给到他的直通车关键词的优化思路梳理了一下，供大家参考：

1、直通车优化思路：

这年头，大家把所有的关注焦点全部放在了钻展上面，直通车的研究反而不如前两年多，但论纯拉新的效果上来看，直通车完胜钻展。所以在制定策略时，MUICO处于品牌上升阶段，拉新是现阶段的主力，所以在直钻配比上面，建议：直通车4：钻展6，对半开的营销策略。这样可以通过直通车带来大量的新客流量，快速推动店铺成长。下面谈一下MUICO直通车的优化之路，还是希望有更多的大商家关注起店铺拉新。

直通车投放遇到的三个核心问题：

直通车优化

· 相关度高的关键词和客户精准关键词，要求高质量分高排名。

相关度高的关键词指：比如直通车后台提供给的相关度100%或者90%这些相关度很高的关键词或者说客户搜索很精准的关键词，比如：对客户成交或转化率很高的关键词！这些关键词我们要求一定要把他们高质量得分高排名。（这样的关键词一般质量得分都比较高。这些关键词要求高排名：最好排在1、2、3、4里面。）

搜索量大相对宽泛关键词

在宝贝销量没有质变之前，也就是说销量不是很大的情况下，尽量不要去高价强高位。因为去抢那个高位转化率比较差，流量也很大，出价也很高，这样会降低投放转化效率。

关键词尽量要多，能满足200个尽量满足200个，但是要不断优化，要不全是废词

但这200个不是在账户里添加垃圾词，把真正有点击量的词放到账户里优化。垃圾词的话，垃圾展现量少几天没点击的词，直接删除换上新的关键词。不然这些词会拖累直通车账户的整体质量得分，所以需要不断地优化关键词。

关键词优化处理思路：

点击率低的关键词处理思路：

①质量得分不错的但点击率低的词，要提高出价。

②质量得分低的一个个分析是不是精准关键词，看是不是精准关键词，如果是精准关键词的话，留下，提高出价！然后提高它的质量得分。

③如果不是精准关键词，那么果断地删掉它。它没有太大的发展空间，效果也不好。

④点击率低相关性很差的关键词果断地删掉。

对于价格过高的关键词处理思路：

①可以争取精准位置不争高位置；

②如果宝贝销量几千已经达到质变的话，直接可以去竞争这些高价关键词，这样的话，宝贝排名靠前，投资回报率也不会差；

③如果主关键词价格实在太高的话，那么可以选择以长尾精准关键词为主，竞争过高宽泛词为辅组关键词；

④取低排名，如果实在顶不住，那就取低排名或者不去做它。

账户里质量得分低的关键词处理思路：

①质量得分低的关键词而且还不够精准的话，不是目标关键词的话，那么果断地删掉它。

②质量得分低的关键词但这个关键词还算是比较精准的目标关键词，也就是说客户搜这个关键词很容易成交的，这种关键词，那么我们来提价，来慢慢提高它的质量得分。

钻展的优化思路：

钻展的优化在于一个字“变”，现在的商家只要人群投放效果好，可能这批人群会投放一个月甚至半年时间都不动，导致过量的曝光无转化的人群，慢慢人群的转化率越来越差。

所以每个月初，一定要明确这个月的营销目标：拉新OR回流，例如7月份淡季，由于淡季拉新成本低，所以目标是大量拉新。直通车的占比相对高一些，钻展相对低一些。而8月份目标：8月营销节点会放在两块：拉新&回流；大量拉新是为接下来的双十一积蓄人气，回流是通过老客户的投放很好的带动起新品的销量和好评，快速将新品推送起来。

钻展拉新：以下DMP标签可以相对精准的获取到新的精准用户群体：行业人群标签是我们前期使用较少的，建议在聚划算时期，我们可以在非店铺用户上面加大拉新力度。主要投放新客户群体，通过聚划算的活动去放大自己拉新的能力。