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社区团购大战,京喜拼拼缘何如此迅猛?
2021-05-10 19:36:03
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随后,京东社区团购业务以统一的“京喜拼拼”为名,正式出山,去年圣诞节在东莞举行启动大会,12月28日小程序上线,2021年第一天全面上线13城。

今年3月,京东旗下京喜拼拼在上海开城,紧随多多、美团和橙心,会师魔都。

值得注意的是,互联网“新三家”均是在开通全国上千座县市后,才杀入上海;而京喜拼拼在全国仅点亮70余座地级市后,就极速进入上海市场。

京喜拼拼缘何如此迅猛?

去年12月,京东京喜正式升级为独立事业群,原社区团购业务并入其中,刘强东亲自带队;消息传出后不久,京东又以7亿美元独家投资兴盛优选。

社区团购大战,京喜拼拼缘何如此迅猛

随后,京东社区团购业务以统一的“京喜拼拼”为名,正式出山,去年圣诞节在东莞举行启动大会,12月28日小程序上线,2021年第一天全面上线13城。

这场社区团购大战,京东怎敢缺席?

“紧急行动”的背后,京东早在2018年就已布局社区团购。但抢占先发优势的京东,却因明州事件、核心业务增速下滑等内外之困,最终没能在社区团购领地站稳脚跟。

京喜拼拼此番再战,但社区团购的天,已经不是三年前的天。

01

急行

京喜拼拼正加速开城。

今年1月1日,京喜拼拼正式上线,并开通13座地级市,而在随后近四个月时间里,其已经累计开出近80座地级市。

开城数量上,与上线半年、开城千座的美团、多多和橙心相比,京喜拼拼尚不能与之抗衡,作为“后进者”,京喜拼拼只能奋力追赶、加速急行。

京喜“急行”,不止体现在开城速度上。

今年1月,京东旗下社区团购平台“京东区区购”在北京招聘BD,这一业务是京东在2019年4月推出的,在新冠疫情期间表现出色,月均GMV一度超过2000万元。

新BD的薪资构成为“底薪+提成”,销售提成是阶梯式:BD每月开发40个有效团以上发放提成,若每月开发100个有效团,提成最高110元/个。

但在有效团考核上,京东区区购要求,团点7天销售额500元才为有效,同时,开团首日最低销售额达到100元,司机才会配送。

否则,平台不予以团点上线资格。

严格要求有效团准入门槛,京喜拼拼有着“区域性盈利”的考虑。但在各路玩家都一拥而上争抢市场蛋糕时,开团速度才是第一位的。

“(有效团考核)压力太大”,一位南京的京喜拼拼服务商也表示。

于是乎,在新的竞争格局下,京喜拼拼加速调整策略。在新开城的上海,京喜拼拼的有效团考核调整为“7天新客(去重用户)下单额满150元”。

门槛降了一大截。

变化不止是考核指标,上海市场已经被互联网“新三家”、十荟团等多路兵力围攻,已经是姗姗来迟的京喜拼拼,只能加速冲锋。

“上海市场要拿全国第一”,有内部人士透露。

“刚来时候指标是每天必须开发10家门店,后来改成15家,再后来就是每天要开发15家以上,不到15家的BD就自动加班……原本是做六休一,开城前几天却连周日也要上班”,在平台狂飙突进之下,最基层的BD员工,也像精密仪器上的螺丝钉,加速运转。

同时,为了应对市场竞争,京喜拼拼号称“(在上海)我们始终要比竞对的团长佣金高一个点,其他平台10个点,我们就11个点。”

上海开城后,京喜拼拼也给出了更“丰厚”的团长冲单奖:团点每天有50名以上用户下单,件数超过100件,团长能拿到130元的额外奖励。

冲锋态势,可见一斑。

如果是三年前,有一定品牌沉淀的京东,在社区团购赛道稳健行军并无大碍,但时也、运也,社区团购新格局之下,事情正在起变化。

今日,社区团购战局波谲云诡,美团、滴滴和拼多多等均手握上百亿资金,大举砸向市场,一向稳扎稳打的京东,同样不能“坐以待毙”。

02

京东“大腿”

京东发力社区团购,在供应链和配送上也有长板。

京东“品质电商”“多快好省”的定位,也是其社区团购业务的最佳背书。今年疫情期间,有北京的京东区区购团长表示,平台选品定位是商超精品,比如鸡蛋里还有“可生食的鸡蛋”;而在接入京东物流后,京东区区购商品履约基本上是“准时达”。

这确实是“京东式”打法。

“我们(京喜拼拼)大仓在昆山,我们都是用自己的物流体系”,一位内部人士称,而在昆山市,京东物流也拥有一座“亚洲一号”智能物流园。

供应链和仓配的长板,源自京东商城和零售业务多年的沉淀,这体现在选品规则、仓库保鲜及存放、物流配送等各个细节上。

成立于2016年的京东生鲜,目前在全国拥有超过10个冷链仓库,而京东生鲜的仓库分为控温区、冷藏区和深冷区,用于存放不同性质的商品。

同时,京东生鲜冷链仓库的管理十分严格,比如会对进库商品设置锁定,如果一款肉制品的保质期为10天,锁定期可能为5天,即库存超过5天,肉就不会被批准出仓。

对社区团购平台而言,冷链仓配是重要环节,其虽然成本高、损耗高,但和商品品质高度挂钩,尤其是在即将到来的夏季,冷链保鲜将是各家平台必须迈过的一道坎。

在物流端,京东的优势更为突出。截止去年第三季度,京东物流在全国运营超过800个仓库,总仓储面积约2000万平方米。

在全国,京东物流已经构建起从亚洲一号(大仓),到云仓和城市仓,再到配送网点的物流毛细血管。系统化和流程化的物流运作模式,正是社区团购优化履约的良药。

但这也带来另一问题:亏损。

有北京地区的供应商曾向媒体透露,京东区区购早前采用中心仓直发模式,与第三方物流合作,但在接入京东物流后,整个物流成本直线上升,最终导致亏损。

实际上,亏损并非问题核心,在社区团购大水漫灌式的发展下,亏损几乎是必经之路;而有社区团购的从业者曾透露:“京东打法比较克制,追求区域性盈利。”

在竞争愈发激烈之时,“稳健”往往也是隐患。

回归到各家平台的优势部分,拼多多的供应商体系较为成熟,美团地推的执行力更强……巨头玩家各有各的长板,“大腿”都很粗壮。

在此基础上,社区团购各路玩家实际比拼的是战略、扩张节奏和精细化程度,即在相对较少的亏损之下,快速跑到市场前列。

曾经稳健的京喜拼拼和京东区区购,能保证亏损最小,乃至区域盈利;但在战略速度和市场地位上,如今社区团购玩家都在大举烧钱,甚至“不进步就是后退”,这也同样拷问着京东的定力。

回归本质,京东为何要再战社区团购?

03

必争之地

在经历了千团大战、外卖大战和打车大战后,社区团购基本是消费互联网的最后一场大战。而在移动互联网流量红利告急之时,社区团购也是消费互联网的“最后一仗”。

电商平台争得不止是流量。

刚需高频的生活服务赛道,本就是比实物电商更具想象力的万亿级市场,这里已经孕育出国内互联网市值第三的公司美团。提出新零售的阿里、紧跟入场的京东,怎会放弃这块蛋糕。

社区团购成为了电商再战零售业态的契机。

最关键的是,社区团购的创变,源自商业模式本身,即在供应链、物流上压缩中间成本,颠覆传统电商、零售的流通链路。这是社区团购带来的宏观意义。

而社区团购也是京东打好“下沉市场攻坚战”的重要一步,其也因此选择了在下沉市场更具辨识度的品牌名称——京喜。

因此,社区团购是京东的“必争之地”。

另外,自2018年明州事件后,京东最核心的商城零售业务缺少第二增长曲线;如今,站在风口上的买菜业务,在供应链变革、下沉市场深耕等维度,都将在延伸京东商业版图的过程中,起到重要作用。

况且,伴随京东物流和京东健康等的上市,京东系公司到了收获期,集团层面也有更充足的资源和时间精力,来打好社区团购这场仗。

所以,京东再战社区团购,势头凶猛。

在以7亿美元投资兴盛优选后,京东在去年年底又以7.98亿港元入股地利集团,将后者的社区团购平台“滴哩集市”收入囊中。滴哩集市目前业务核心在东北,已经布局了10余座城市。

同时,还有消息传出,步步高旗下社区团购业务“小步优鲜”已经并入京东,而去年12月,双方还共同出资成立了长沙七鲜公司,负责七鲜品牌在湖南市场的拓展。

可见,正在谋划棋局的京东,还留有后手。

从去年开始的这场社区团购之战,京东没能守住先发攻势,而在战争全面升级的时机入局,京东想取胜,就“不得不”奋进。

但在社区团购这场波谲云诡的战事中,各路玩家距离终点线依然很远,鹿死谁手尚未可知。

“新三家”如此,京东更是如此。

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