天猫618大促已经过半，部分数据也开始浮出水面。据天猫官方公布的数据，6月1日0点至1点，超过1700个品牌的成交额在一小时内超过去年同期全天;直播开场一小时，整体成交超过去年全天。此外，阿里巴巴副总裁家洛表示，618期间，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%。

上个月的2021天猫618启动会上，天猫事业群副总裁吹雪就曾表示，今年共有25万品牌参与天猫618，是去年的2.5倍;同时，共有1300万个商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。此外，还有8200个新品牌在天猫618期间集体亮相。

如何在大促期间帮助品牌在“品牌战”中突出重围，提高其营销效率，对于阿里妈妈来说也是一次大考。

家洛表示，全域智能营销是品牌提升营销效能的关键，阿里妈妈正在从流量运营转向以人为核心的消费者运营。以此次618大促为例，阿里妈妈通过一站式全域智能营销，在帮助商家进行精准消费人群转化的同时，还实现了全网投放数据的回流沉淀。“618期间，相同预算花费下，需求智投的广告引导成交量平均提升21%。”他透露。

家洛判断，未来，数字化广告会成为商家，尤其是核心商家的自运营抓手。

今年618大促，商家投放广告时在关注什么?

资料显示，阿里妈妈是阿里巴巴旗下的大数据营销平台，目前阿里妈妈正在进行方向转型。

家洛告诉亿邦动力，今年，阿里妈妈开始从流量运营向以人为核心的消费者运营转变。相比于短期的流量获取，数字化营销和人群资产的沉淀需要长期积累。而对于品牌来说，从原有的生命阶段进阶到新的高度时，需要这种积累的力量。“阿里妈妈的作用就是用丰富的广告产品积累品牌数字资产，帮助品牌实现跨越式的增长。”他总结道。

家洛看到，今年以来，商家更注重广告投入在618大促中发挥的价值。这其中包括，广告投入能否对直接交易引导起到确定性的作用;同时，是否可以有效影响到全域的消费者。

当下电商平台、社交平台、内容平台众多，营销阵地分散，同时消费者粘性不高。作为广告平台，则需要为品牌提供更专业和多元的营销打法。“阿里妈妈就是按照这个方向来建设的。”家洛表示，今年，阿里妈妈不仅专注淘系内部的商业广告产品，还在关注外部的平台。

具体来看，除了淘宝平台，商家还可以在字节跳动、快手、腾讯系等平台进行投放，此外还包括高德、优酷、闲鱼、菜鸟裹裹等端口。在此过程中，商家可以精准触达目标用户。同时，通过对回流数据的挖掘和转化，商家可以再次触达目标消费者。例如，通过沉淀的数据资产，商家可以分析如何拓展新客户、怎样将新客户转化为兴趣人群，同时判断从原来的专业赛道越级到新细分赛道的可能性。

据介绍，阿里妈妈今年还借助了如数据银行、达摩盘等产品，来提升平台内链路的数字化人群触达能力;超级直播，数据中台升级，创意平台等一系列工具的上线，也是阿里妈妈今年重点升级的方向之一。

多维度的营销打法，需要深层次的产品和数据化能力做支撑

“每年有400多万名商家和客户在阿里妈妈的平台上进行广告投放。”家洛表示，这其中的投放策略有细分性，不同类型的品牌与平台的结合深度不同。

对于新品牌来说，广告投放时更注重对品牌核心人群的精准打击。

三只松鼠旗下的婴童零食品牌小鹿蓝蓝成立于2020年6月，CEO李子明认为，从当下新消费品牌的发展状况来看，能够更快、更多的获取新用户的品牌，在接下来的竞争中就占据了更大的优势。据介绍，小鹿蓝蓝的新客占比在天猫达到了60%以上。

在品牌的成长阶段，全域营销及广告投放方面的效率，直接决定着品牌整体的发展速度。三只松鼠作为早年的淘品牌，已经将淘系内的流量端口打通。据介绍，小鹿蓝蓝上线最初的一个月，通过三只松鼠来进行流量导入，随后开始通过广告投放获取自主流量。“截至目前，小鹿蓝蓝在阿里妈妈平台预估的总花费超过6000万以上，总曝光次数达到12亿以上，平均ROI达到2.5以上。”李子明表示，对于新品牌而言，这些数据是非常可观的。

据悉，自2020年9月至今年5月，小鹿蓝蓝连续9个月占据全网宝宝零食销量第一的位置;同时小鹿蓝蓝仅用218天，就实现了全渠道销售额破亿的目标。

而成立于1991年的运动品牌安踏在阿里妈妈平台上的诉求，已经从简单的促成交易，转变为品牌建设。这其中包括品牌的影响力和美誉度;获得更大的消费人群、粉丝人群和会员人群;以及新品能否引发进一步的跨越式增长等。

安踏品牌副总裁及CMO朱晨晔告诉亿邦动力，对于安踏来说，淘宝不仅是售卖渠道，更多的是品牌内容宣传渠道。安踏目前正在与中国奥委会合作，未来1至2年，奥运营销是其品牌营销的核心。据透露，2022年北京冬奥会的大节点，安踏也会与阿里妈妈进行营销合作。

据悉，5月24日-31日期间，安踏通过在阿里妈妈站内渠道的千万级投放，累计曝光超过1.5亿次，同比去年增长37%;6月1日的销量超过去年3天总销量。

家洛向亿邦动力表示，多维度的战略化营销打法，需要深层次的营销产品和策略以及数据化能力做支撑。

“阿里巴巴与商家的关系如拉链一样的紧密”

“过去十年，阿里巴巴集团通过帮助商家生意增长，与其形成了较为紧密的关系”家洛表示，近几年，淘系开始涵盖淘宝、天猫、阿里妈妈等业务，随之而来的是与商家建立起了更多维的生意关系。即从以交易增长为目标，到开始与商家讨论品牌如何增长、新品如何研发与发售、用户如何细分、供应链怎样优化以及营销的多元打法等。

“阿里巴巴与商家从一个接触点扩展到了十个接触点，这其中的关系像拉链一样，把彼此之间紧密的粘合在一起。这种紧密关系是既深入又强烈的。”而具体到阿里妈妈平台，他认为，在大营销的概念之下，营销关系最紧密且最值得细分。“阿里妈妈事业群里的广告业务，对单一品牌可以拆分出十条赛道。”家洛告诉亿邦动力。

阿里巴巴2021财年第四季度及全年财报显示，截至2021年3月31日，阿里巴巴中国年度活跃消费者为8.11亿。而反观单一的品牌，粉丝数过百万的店铺只是一小部分。“在阿里巴巴这个场域中，商家未来可以获得的增长空间依然是巨大的。”家洛表示，阿里妈妈首先要做的，就是在现有场域中帮助商家进行人群的精准触达和精准转化。

据悉，接下来，阿里妈妈将与天猫商家营销中心通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作，形成智能化的数字营销平台体系。

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