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今年618大促,商家投放广告时在关注什么?
2021-06-12 17:45:48
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如何在大促期间帮助品牌在“品牌战”中突出重围,提高其营销效率,对于阿里妈妈来说也是一次大考。

天猫618大促已经过半,部分数据也开始浮出水面。据天猫官方公布的数据,6月1日0点至1点,超过1700个品牌的成交额在一小时内超过去年同期全天;直播开场一小时,整体成交超过去年全天。此外,阿里巴巴副总裁家洛表示,618期间,阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%。

今年618大促商家投放广告时在关注什么

上个月的2021天猫618启动会上,天猫事业群副总裁吹雪就曾表示,今年共有25万品牌参与天猫618,是去年的2.5倍;同时,共有1300万个商品参加活动,其中140万新品选在天猫618首发。此外,还有8200个新品牌在天猫618期间集体亮相。

如何在大促期间帮助品牌在“品牌战”中突出重围,提高其营销效率,对于阿里妈妈来说也是一次大考。

家洛表示,全域智能营销是品牌提升营销效能的关键,阿里妈妈正在从流量运营转向以人为核心的消费者运营。以此次618大促为例,阿里妈妈通过一站式全域智能营销,在帮助商家进行精准消费人群转化的同时,还实现了全网投放数据的回流沉淀。“618期间,相同预算花费下,需求智投的广告引导成交量平均提升21%。”他透露。

家洛判断,未来,数字化广告会成为商家,尤其是核心商家的自运营抓手。

今年618大促,商家投放广告时在关注什么?

资料显示,阿里妈妈是阿里巴巴旗下的大数据营销平台,目前阿里妈妈正在进行方向转型。

家洛告诉亿邦动力,今年,阿里妈妈开始从流量运营向以人为核心的消费者运营转变。相比于短期的流量获取,数字化营销和人群资产的沉淀需要长期积累。而对于品牌来说,从原有的生命阶段进阶到新的高度时,需要这种积累的力量。“阿里妈妈的作用就是用丰富的广告产品积累品牌数字资产,帮助品牌实现跨越式的增长。”他总结道。

家洛看到,今年以来,商家更注重广告投入在618大促中发挥的价值。这其中包括,广告投入能否对直接交易引导起到确定性的作用;同时,是否可以有效影响到全域的消费者。

当下电商平台、社交平台、内容平台众多,营销阵地分散,同时消费者粘性不高。作为广告平台,则需要为品牌提供更专业和多元的营销打法。“阿里妈妈就是按照这个方向来建设的。”家洛表示,今年,阿里妈妈不仅专注淘系内部的商业广告产品,还在关注外部的平台。

具体来看,除了淘宝平台,商家还可以在字节跳动、快手、腾讯系等平台进行投放,此外还包括高德、优酷、闲鱼、菜鸟裹裹等端口。在此过程中,商家可以精准触达目标用户。同时,通过对回流数据的挖掘和转化,商家可以再次触达目标消费者。例如,通过沉淀的数据资产,商家可以分析如何拓展新客户、怎样将新客户转化为兴趣人群,同时判断从原来的专业赛道越级到新细分赛道的可能性。

据介绍,阿里妈妈今年还借助了如数据银行、达摩盘等产品,来提升平台内链路的数字化人群触达能力;超级直播,数据中台升级,创意平台等一系列工具的上线,也是阿里妈妈今年重点升级的方向之一。

多维度的营销打法,需要深层次的产品和数据化能力做支撑

“每年有400多万名商家和客户在阿里妈妈的平台上进行广告投放。”家洛表示,这其中的投放策略有细分性,不同类型的品牌与平台的结合深度不同。

对于新品牌来说,广告投放时更注重对品牌核心人群的精准打击。

三只松鼠旗下的婴童零食品牌小鹿蓝蓝成立于2020年6月,CEO李子明认为,从当下新消费品牌的发展状况来看,能够更快、更多的获取新用户的品牌,在接下来的竞争中就占据了更大的优势。据介绍,小鹿蓝蓝的新客占比在天猫达到了60%以上。

在品牌的成长阶段,全域营销及广告投放方面的效率,直接决定着品牌整体的发展速度。三只松鼠作为早年的淘品牌,已经将淘系内的流量端口打通。据介绍,小鹿蓝蓝上线最初的一个月,通过三只松鼠来进行流量导入,随后开始通过广告投放获取自主流量。“截至目前,小鹿蓝蓝在阿里妈妈平台预估的总花费超过6000万以上,总曝光次数达到12亿以上,平均ROI达到2.5以上。”李子明表示,对于新品牌而言,这些数据是非常可观的。

据悉,自2020年9月至今年5月,小鹿蓝蓝连续9个月占据全网宝宝零食销量第一的位置;同时小鹿蓝蓝仅用218天,就实现了全渠道销售额破亿的目标。

而成立于1991年的运动品牌安踏在阿里妈妈平台上的诉求,已经从简单的促成交易,转变为品牌建设。这其中包括品牌的影响力和美誉度;获得更大的消费人群、粉丝人群和会员人群;以及新品能否引发进一步的跨越式增长等。

安踏品牌副总裁及CMO朱晨晔告诉亿邦动力,对于安踏来说,淘宝不仅是售卖渠道,更多的是品牌内容宣传渠道。安踏目前正在与中国奥委会合作,未来1至2年,奥运营销是其品牌营销的核心。据透露,2022年北京冬奥会的大节点,安踏也会与阿里妈妈进行营销合作。

据悉,5月24日-31日期间,安踏通过在阿里妈妈站内渠道的千万级投放,累计曝光超过1.5亿次,同比去年增长37%;6月1日的销量超过去年3天总销量。

家洛向亿邦动力表示,多维度的战略化营销打法,需要深层次的营销产品和策略以及数据化能力做支撑。

“阿里巴巴与商家的关系如拉链一样的紧密”

“过去十年,阿里巴巴集团通过帮助商家生意增长,与其形成了较为紧密的关系”家洛表示,近几年,淘系开始涵盖淘宝、天猫、阿里妈妈等业务,随之而来的是与商家建立起了更多维的生意关系。即从以交易增长为目标,到开始与商家讨论品牌如何增长、新品如何研发与发售、用户如何细分、供应链怎样优化以及营销的多元打法等。

“阿里巴巴与商家从一个接触点扩展到了十个接触点,这其中的关系像拉链一样,把彼此之间紧密的粘合在一起。这种紧密关系是既深入又强烈的。”而具体到阿里妈妈平台,他认为,在大营销的概念之下,营销关系最紧密且最值得细分。“阿里妈妈事业群里的广告业务,对单一品牌可以拆分出十条赛道。”家洛告诉亿邦动力。

阿里巴巴2021财年第四季度及全年财报显示,截至2021年3月31日,阿里巴巴中国年度活跃消费者为8.11亿。而反观单一的品牌,粉丝数过百万的店铺只是一小部分。“在阿里巴巴这个场域中,商家未来可以获得的增长空间依然是巨大的。”家洛表示,阿里妈妈首先要做的,就是在现有场域中帮助商家进行人群的精准触达和精准转化。

据悉,接下来,阿里妈妈将与天猫商家营销中心通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作,形成智能化的数字营销平台体系。

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