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天猫双11进入倒计时
2021-09-20 15:52:56
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第一天,淘宝事业群事业部负责人程道放透露了今年双11的面向商家的新举措。

天猫双11已经进入了倒计时,从业者们也开始紧锣密鼓的备战。9月17日—18日,在杭州举办了双11商家与机构生态大会。对于商家、主播、机构们而言,这场大会除了能够让他们明确双11大促考点,也让他们了解了平台的新动向和新机会。

天猫双11进入倒计时

第一天,淘宝事业群事业部负责人程道放透露了今年双11的面向商家的新举措。今天,大会则主要面向机构、主播,讲解从筹备期的全盘规划,到蓄水期的拉新和唤老,再到爆发期刺激购买的双11详细策略。

2021年双11,机构、主播具体怎么玩?有哪些重要节点?平台为从业者们释放了哪些新利好?让我们一一揭晓答案。

o1新增“一级入口” ,公布三大举措

“淘宝直播在稳步发展中,我们也一直在寻找新的增量。”道放在会上表示。

稳的流量来自于淘宝直播多年来稳扎稳打的积淀。官方数据显示,淘宝直播的用户已经超过了5个亿。从去年到今年平台的流量一直保持相对快速的增长,同比涨了59%,整个淘宝直播的流量来源稳定且可持续。

而新的流量增量,则来自于这次大会所宣布新增的“一级入口” 。

大会中,道放公布了三大新举措,包括淘宝首页将为直播新增一级入口;推出全新的内容商业化平台——“热浪引擎”;以及给予参加直播的主播和商家诸多减佣金,送流量或折扣优惠。

三大举措中,最引人瞩目的是“一级入口” ,具体而言,淘宝首页将有两个直播入口。据小榜君了解,新增的一级入口,将会给淘宝直播带来亿级的公域流量。

“首页一级直播入口中的分发内容的门槛也更高,符合淘宝直播基础规范规则的V3层级及以上主播会有更大的概率进入。”道放补充道。

除此之外,点淘的动态也引起了不少从业者的注意力。

作为淘宝直播的官方App,点淘从2020年7月正式启动。目前,它与淘宝直播已经做到直播内容的共享和打通。点淘还沉淀了一批高价值的直播深度用户,其规模也在迅速提升。

作为淘宝内容化的核心场域之一,点淘采取直播带货和种草流的双核模式。在双11期间,主播可以通过点淘的联合宣推计划,进行短视频种草;通过短直联动,打通短视频种草和直播拔草的生态链路。

从建立消费者认知开始,点淘产生的流量可以沉淀到主播个人的私域中,最后在爆发期集中刺激购买,进行销量的集中打爆。对于主播来说,可以真正做到品效销合一。

从淘宝直播这几个大动作中,不难看出,今年的平台向主播、机构、品牌释放了极大的纳新和扶持力度。

o2今年的双11,主播和机构怎么玩?

除了宣布新产品、新政策,大会的重头戏,依然是天猫双11的节奏安排。活动现场,淘宝直播营销负责人简柔详细介绍了主播、机构最关心的双11直播核心策略。

“在官方的节奏之外,主播机构需要注意两点,第一从9月底开始,主播在日常直播场次里,可以提前做好双11种草动作;其次,从10月13号开始的直播中做好预售货品的预热,预热所带来的预售成交依旧都会计算在双11的统计周期内。10月20日20点预售期正式开启!”在大平台的节奏之上,简柔重点强调了这两个时间点。

据介绍,今年双11直播核心策略包括流量利好、客单拉升、能力升级、营销协同四部分。以流量利好为例,如前文讲述,对于机构和主播而言,双端的联动,带来了亿级流量的加持,主播可以通过前置全域种草,公私域引流来扩大增量。

在整体营销上面,淘宝直播也新增了单品红包、组合购和分层撬动直播间用户等玩法。

“对于商家来讲,这个玩法并不陌生,在很多非标的场景里中,商家会来推出整个店铺的组合购,但对于主播来说,这是个全新的玩法。”简柔介绍。

例如,以售卖美妆产品的场景为例,主播可以针对大干皮,推出水乳精华的搭配。通过组合购的玩法,主播可以在快节奏的双11期间,从消费者的需求场景出发让粉丝了解到买什么,以及怎么买更划算。

简柔也详细介绍了“惊喜任务”这一玩法。该玩法可以根据直播间的用户层级购买力的不同,设定他们的购物任务。例如直播间粉丝可以领取50元红包,对应的,他们需要在大促周期内完成500元的购物任务。通过红包这个钩子,主播可以提升单个粉丝的转化效果。

在全周期里,淘宝直播也会在“货品”上给到支撑。除了玩法、货品上的助力,值得注意的是,官方会围绕着主播的影响力,推出两个比较大的IP:一个是种草省心官,第二个是福利省心官。以此来帮助主播进行单场爆发,在不同的阶段突出主播人设,让消费者愿意在直播间里面进行整体导购的宣导。

o3新主播扶持、流量激励,淘宝直播的运营支撑

流量来了,主播和机构要如何承接住?对于这个问题,平台也给出了自己的帮扶政策——“热浪引擎”以及“领航计划”。

据淘宝直播商业引擎负责人剑熏介绍,热浪引擎作为全新的商业化平台,能够实现线上、线上招商、线上匹配达人主播,为商家和主播提供双向的撮合交易。

“这一平台既满足了商家找主播带货、达人种草的需求,也满足了达人、主播、机构找货的需求。”道放也强调了这个平台的重要性。

而淘宝直播发布的主播扶持计划——“领航计划”,将面向全网主播,给予包括流量奖励在内的各项资源扶持,单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。

据领航计划运营负责人浠萌介绍,参加领航计划的主播,可以得到完整的工具应用、准确的数据分析、最高价值百万级流量扶持、最高价值千万级曝光。此外,官方组货帮主播解决货品供给,官方活动和营销助主播打造个人IP。

据淘榜单此前的报道,今年以来,通过官方扶持一些中小主播也在淘宝直播中取得了快速成长。比如新主播Suki妮于2021年8月19日,正式入驻淘宝直播,当前粉丝仅有3万多。8月31日开播第二场,整场直播持续了6个小时,场观高达了35万,直接冲顶人气美妆排行榜首,销售额突破了百万。

领航计划除了面向刚刚入局的新主播,也面向中腰部以及头部主播们。以头部主播小乐小主为例,不久前,通过平台联合造节,她达到了单场成交突破千万的好成绩。

此外,为了源源不断吸引新鲜血液注入,淘宝直播对9月1日后注册的新账号,平台将给予30天的新人优惠,仅收取主播佣金10%的技术服务费,不再额外收取交易佣金。

生态大会已经拉下帷幕,今年的双11,淘宝直播会出现哪些新黑马?我们拭目以待。

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