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【标题优化篇】第一次拿出来分享, “精细数据化”标题. 95%不知道标题的秘密
2015-10-02 13:25:10
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思路随记:这篇文章我是很早以前阅读的。随记时间在变,规矩在变,但一个平台的主心是不会变。一万个读者就有一万个哈利波特,其实运营就那点事,要想做好一定要深入。靠名师,文章指点,还需要自己深悟和入地。 读万卷书不如行万里路,行万里路不如阅人无数,阅人无数不如名师指路。名师指路不如自己深悟。 “思维”改变”性格”,“性格”决定“命运”。

思路随记:这篇文章我是很早以前阅读的。随记时间在变,规矩在变,但一个平台的主心是不会变。

              读万卷书不如行万里路,行万里路不如阅人无数,阅人无数不如名师指路。名师指路不如自己深悟。

             “思维改变性格性格决定命运

我从事电商快6年了,程序员出身,从谷歌百度推广阿里批发到天猫淘宝运营现在算起来已有差不多六年时间,这期间经历了许许多多的成功,也经历许许多多的失败,现在反而心态淡定了很多,通过不断积累,现在纯钢笔笔记不低于80万字,电脑各种原创资料不低于50万字,从单品运营控制到产品线运营控制,立足搜索丶直通车丶钻展以及聚划算的营销策划,都有一定程度的研究。

言归正传,今天我们分享的第一节核心课题是“如何数据精细化优化产品标题”。

!!!为何要优化标题?

无论是天猫,还是淘宝,如何用最小的代价获取最多的搜索流量是一个不断谈论的话题,搜索流量的精准性不必言说,众多中小卖家的小店铺,如果单个产品的转化率有1%,而通过优化标题获取的搜索流量如果一天能有500UV,就可以产生转化5单,如果毛利有45%,件单价100元,则产生了225元的毛利。从利益上而言,可能有的人会说我通过开车,不断引进流量,让我的宝贝获取更多的搜索权重,重而获取足够多的免费搜索流量,关于这一个问题的分析,听我娓娓道来,这里有两点需要数据化分析,例如以蕾丝连衣裙为例:

第一个问题: 我们必须理解关键词最优店铺等级。参看下图

天猫相比2013年的淘宝,坑位数已经下降了许多,不过毕竟是VIP,大淘宝也不可能立即断离天猫从淘宝获取流量的机会,我们下面以数据为例,采集关键词“蕾丝连衣裙”,坑位数已经大大减少了。

通过分析再看看下面这张表格:

淘宝针对淘宝C店,重点扶持的店铺是1钻-2蓝冠之间的店铺,如果接手运营的一个店铺是1金冠或者1金冠以上,这个时候通过关键词搜索流量就已经非常少了,因为淘宝针对这样高等级的店铺大大削弱了扶持坑位力度,对于这样获取搜索流量比较少的店铺,必须通过其他相关的营销手段获取宝贝更多的流量,如果在这样的情况下,就冒冒失失开车,通过直通车和搜索盈利的风险性大大增加。因为在资源位极少的情况下,直通车ROI不高的前提下,赔钱的可能性极大,加上淘宝本已对流量进行个性化分配,就难之更难了。那我们通过简单的数据分析参看以下这张表格:在开车的前提下,如果付费流量占比控制到20%,

毛利率在45%的前提下,如果单品日销量在100笔,表面上看起来风风光光的单品8900元营业额,但是除了广告费,包邮转化率是1%,则尽赔19.5元,如果直通车付费流量占比优化到15%,

表格中清晰可以算出,仅仅只能赚580.50元。但是我们知道,直通车在前提推广宝贝上,付费流量占比远远不止20%,甚至高达70%,对于“土豪”而言,这不会是一个问题,但对于大多中小卖家在没有大量的广告投放前提下,就基本上很难操作了。但是如果我们暂时不做直 通车推广,会带来什么样的收益效果呢?大家请看下面这张表。

通过表格我们可以知道,通过标题优化获取足够的搜索精准流量,只要1000UV,就可以产生238.05的纯利,相当于开车直通车付费流量占比控制在18%,投入2160.00元的广告费产生一样的效果,这对于大多中小卖家而言,确确实实是一种福音和实实在在的利益。但也不是说不要开直通车,直通车是一项精准营销工具,只要根据运营推广计划,合理利用直通车,带来的效益也是非常可观的。参看下表:

但是有一点,在开车之前,一定要先做好产品转化内功的优化,由于产品转化内功是一个非常考验团队资源的话题,也是一个非常考验店铺产品线运营能力的话题,因此在这里由于篇幅,我们暂时不讨论。深入式的分析探讨请关注我的课程分享体系,我们将逐一揭开谜团。

 !!!如何优化标题?

优化一个产品标题的思路和方式方法很多,层层不穷,但有一种方法,精细化数据化标题的方法是很少见的,没有旁门左道,就是实实在在通过买家需求获取流量,中小卖家前期最重要的是获取足够的精准优质流量,先令店铺和微型团队得到生存,变化中求生存。做淘宝多年,通过不断的钻研和数据分析,我发现经常存在这样的问题,今天我就将这些常见疑虑提出来,希望能解开大家对它的认识。

1:影响淘宝搜索排名的宝贝综合得分如何理解?

答:淘宝搜索的每一个坑位其实都存在一个分值,我们理解为权重值,如果买家搜索的关键词配对你的宝贝,而你的宝贝达到了获取这个坑位的分值,那么你的宝贝就能排到这里了。具体的如何排名到这里,这是牵涉到搜索排名逻辑了,在这里我点到为止,具体的排名逻辑请大家顺找帖子往下看。

2:上下架时间为何对大词影响比较大,而对小词影响比较小?

答:  因为可能有很多经营偏小类目的卖家,他们感觉自己的宝贝好像不受上下架时间影响,因为发现一直排在首页,这个并不是淘宝搜索引擎有什么“特殊”照顾,而是宝贝提前排名思想在影响变化,关于宝贝提前排名思想,我也会在接下来的剖析中进行分析和论证,请大家顺着帖子往下看。

3:一般修改新品标题最佳的时机是在什么时候?

答:  一般来说,宝贝要迎合淘宝搜索引擎,就必须向搜索引擎证明你的宝贝是越来越多的人喜欢的,如果能控制好这一点,宝贝一般在下架时间的倒数第二天进行标题修改,通过标题关键词调整,打开获取流量的关键词入口,根据选择的关键词和宝贝的人气值就可以大致判断获取的流量多少了。

4:标题精细化优化只不过是一个获取搜索精准流量的工具,最重要的是选择一款优质的产品?

答: 关于产品如何数据化选款,在我的课程分享体系中,会逐渐揭开如何数据化选出一款具有很强市场潜力的宝贝,选择大于努力,好的基因是非常重要的。关于如何数据化选款这里大致说一下,分为

A,  产品认识。

B,市场容量分析和产品生命周期分析。

C,数据化选款考核指标(十大核心数据化指标)。

D,数据指标获取渠道。

E,产品来源渠道,如何找到这样的款。

由于这堂分享课程主要是数据精细化优化标题,关于选款的内容我们会按照课程节奏逐步分享,请大家持续关注我的文章。

这以上几个问题,是我在运营店铺中经常碰到的,在这里分享出来,希望大家不仅仅要知道其然,还要知道其所以然。

 下面我们就如何数据精细化做一个产品标题:我把它分为四个部分,

第一部分:选词逻辑

1,选词渠道:淘宝从用户体验角度上而言,就两种词,一种是淘宝推荐的词,另一种是淘宝通过将买家经常搜索的关键词通过数据化处理展示给卖家,那这些关键词我们如何获取,我通过优化把它简单地理解为下面这些渠道的关键词。还是以蕾丝连衣裙为主。

数据魔方淘词丶行业热搜词丶淘宝下拉框丶“你是不是想找”丶TOP- 20W关键词丶淘宝风向词TOP榜。这是最主要的站内六个获取词的渠道,关于如何获取这些词,很简单,大家只需要利用搜词精灵和淘词精灵一拉就可以在最短的时间内找出尽可能多的关键词,这一点是最入门的,大家一定要知道。不过我建议大家在没有必须的前提下,不要去通过宝贝所有属性类目词前前后后的各种组合找出少则上千,多则上万的关键词,然后一点点进行筛选和去重等处理,同时还要查询搜索指数,这样的工作量实在太大,大家要知道,关键词是不断在不断变化的,数据也在不断的变化,我们只需要找到符合我们想要的具有竞争力的关键词,打开一条条流量通道,而不是什么样的关键词都需要。。。

2,相关性:这是标题优化最最基本的东西,我简称为“五位一体相关性”,就是说宝贝的类目丶属性丶标题丶主图和详情页以及详情页文本优化都要面面俱到,尤其是属性必须要最优最全,标题组合的关键词所在的类目权重一定在本类目中是最高的。淘宝搜索根据不同行业划分了不同的专区,通过关键词的一系列筛选流程(各种权重模型,我们下文再细化分析)下来,最后得从这个专区中去找出和这个关键词匹配的宝贝,如果在这里相关性都已经出现了问题,那么宝贝获取良好市场反馈的入口通道就会减少,这就是典型的搜索入口资源浪费。我举一个例子方便大家理解,如果一个买家需求“中长款连衣裙”,而你的宝贝卖的是“短款连衣裙”,就算买家通过“中长款连衣裙”搜索到了你的宝贝,发现却是“短款连衣裙”,同时商品的主题模特展示也是“短款连衣裙”,对于精准用户而言,买家这个时候极有可能直接关掉了页面,谈何浏览质量和点击转化率,如果相关性不精准,这样不精准的流量多起来,淘宝的搜索引擎自然会让对这个宝贝采取行动,轻则降权,重则下架,这种相关性不精准是非常影响搜索引擎的用户体验的。大家要知道,免费坑位也是一部分资源。关于关键词相关性的查询最快最便捷的方式就是在淘宝主搜上查看淘宝默认展现的宝贝,和你的宝贝进行对比就能看出淘宝主搜推荐的类目权重,当然也可以通过数据魔方和淘宝指数进行权重查询。我用淘宝指数举例说明:“T恤短袖”这个关键词,初看这个关键词,我们可能判断既适用于女装,也适用于男装,那么我们通过淘宝指数截图看看。

女装/女士精品占比达到77%,男装只有19%,因此我们可以理解为这个关键词对应的权重最高的类目是女装/女士精品。

3,认知产品卖点(核心)和竞争力分析:关于这一点,这是非常重要的,标题是获取精准流量的工具,如果我们想推广一款商品但却连商品的特性和卖点都不知道的前提下进行推广,页面转化率谈何保证。我主要分为三种,第一种“核心属性类目词”;举例说明:买家在众多时候关注的是衣服的厚薄丶色调和长袖短袖,通勤韩版等热门属性,因为这些直接代表了用户的需求,而不是什么氨纶连衣裙,因此这个时候我们可以组合二级热词。例如“短袖连衣裙”,“薄款连衣裙”,“韩版连衣裙”,等;这些二级热词务必保管好,因为在后面我们要用到这些关键词;第二种是“非产品卖点热词”;例如“小清新连衣裙”,“连衣裙夏长裙”,“复古森系连衣裙”,“连衣裙夏季韩版”等这种和产品卖点不是非常精密贴合的关键词,这些词的搜索流量是非常大的,销售指数也是非常好的。所以大家也一样要整理好这些关键词,因为我们在后面也要用到这些关键词; 第三种认知产品需求点,挖掘核心卖点关键词。例如:“蕾丝连衣裙”丶“印花连衣裙”丶“不规则连衣裙”丶“拼接连衣裙”等,找出的这些关键词一定要精密结合你的宝贝的卖点,这就需要你认真认识一下自己所要销售的宝贝了,找出的这些关键词,在页面进行相关的卖点放大,这就牵涉到页面专业内功的问题了。同时兼顾关键词的竞争力和销售指数,(淘宝的市场远没有饱和,我利用这样找词的方法进行数据分析:我就以“蕾丝连衣裙”

为例:

上面标黄的关键词,昨日搜索人气是蛮高的,排除虚假嫌疑,但可竞争这个关键词的宝贝数却比较少,如果这个时候你具有开发符合这个关键词的宝贝,那么你就可以好好“笑笑”了。大家要谨记,通过关键词搜索力度分析可以找出整个市场需求的空缺处,一但你能搞到这样的产品资源,就在营销上占据了主动。)        

我们言规正传,然后我们做成下面这种表格,这些都是二级热词,因为我们后面在监控排名时,还会利用到这些二级热词拓展的三级词丶四级词,我们先用数据做好记录:

在这里,强调一下,由于标题优化的流量通道特殊性,仅仅有30个汉字,因此在选择这样的热词时,一定要结合市场和产品的特性找出宝贝的需求关键词,新品标题核心长尾词数量控制到10个左右,为什么要这么做?淘宝索索引擎针对关键词的容量非常大,没有谁能100%保证某款宝贝的某几个关键词一定可以源源不断地形成订单。以“气质连衣裙”为例,如果你的宝贝中的“气质连衣裙”通过不断地优化上了首页,但是没有形成任何良好的市场反馈,那么这一个关键词的排名极有可能在接下来的运营周期里越来越靠后直到消失,那么这个时候你就要再培养另外一个关键词,如果再是这种情况,那么你就再浪费一个运营周期,如此反复,从“0”到有丶从“0”到有,这样的损失是巨大的,尤其是在没有其他相关的营销手段支持下,这个宝贝的搜索通道越来越少,这就是属于典型的资源浪费。这也是有这么一部分中小卖家,每天直通车开着,每天100元左右,就让它烧着,它的目的打开通道即可,对是否产生转化没有抱太大的指望。

4,关键词搜索指数和搜索趋势以及竞争力判断。选择的这款关键词我们必须还要查看这些关键词的搜索趋势,举我上面关键词搜索指数的事例。我们以“黑白格子连衣裙”为例,

从这张图标中,我们可以看出“黑白格子连衣裙”的市场变化,从6月开始就开始持续往下降,因此也可以断定这款宝贝“黑白格子连衣裙”的市场需求也在不断地下降,这个时候我们就要收手了,严格控制在这个关键词上的投放力度。那何谓关键词的竞争力,不同的关键词代表着不同的流量人群,如果我们的宝贝中的某一个关键词能从动辄几十万的宝贝优先展现到综合排名排名前10页,甚至是首页,竞争压力是很大的,所以我们要挖掘竞争力高的关键词人群,这样从

源头上就避开了大量地拼杀,然后再合理通过下架时间调整,结合宝贝综合提前排名,尽可能获取宝贝的那一个通道流量,关于这一点,

请大家持续关注我下面的分享和剖析。

5,关键词坑位数分析。由于这个牵涉到结合宝贝上下架时间提前排名规则,由于工作量大和理解上有一定困难,我会单独做出一篇数据化分析专题页解说这个,让大家可以安安去执行,获取实实在在的下架流量,这里由于篇幅问题,针对这个核心知识点我们在后面的分享干货中进行深入式分析。

请大家继续往下看。

第二部分:标题组合

     通过第一部分,我们已经找出了我们所需的关键词,然后我们就要对这些关键词进行标题组合,这里有三点需要和大家沟通一下,第一个“关键词拆分性”理解:以“蕾丝连衣裙”为例,我们在经验很非常丰富前提下,也许就可以判断关键词是否可以拆分,

但如果有部分中小卖家经验不是很丰富呢?那我们就通过淘宝搜索查看关键词展现的是什么效果,通过在蕾丝和连衣裙之间加上空格,也就是“蕾丝 连衣裙”搜索判断。如果淘宝搜索展现的大多数宝贝和“蕾丝连衣裙”都是相同的,那基本上可以判定这个关键词蕾丝和连衣裙是可以拆分的,换言之,在“蕾丝”和“连衣裙”之间就可以插词。再如蕾丝短袖连衣裙,如果不能拆分就只能用“短袖蕾丝连衣裙”,然后再判断短袖是否可以和蕾丝连衣裙进行拆分。逐一进行判断。直到一步步完善好自己的产品标题,这种方法可以理解为递归法。

第二个“关键词在标题位置对权重的影响”:宝贝核心关键词在30个汉字中位置的调整对权重的影响,通过多年的SEO优化,我发现核心主打关键词一般放在前腰或者后腰的位置权重是比较高的,关于这一点,暂时没有数据化考证,仅仅只是一个经验,大家可以针对新品标题可以去试试。第三个“标题中关键词空格的理解”:有部分类目可能经常会碰到下面两种情况, 一般情况下,对于女装这种市场容量很大的行业,我建议标题中的空格只要不是必须的尽量少用,空格越多,入口越少,搜索流量的流量价值是非常可观的,但我们可能会碰到下面这种情况,就是在你修改标题时,发现只能写29个字,怎么办呢?这个时候我建议如果必要的话,你可以充分利用好空格将你重点表现的关键词进行“隔离”,这样方便搜素引擎切词,尽可能去迎合搜索引擎习惯;另外一种可能是你的类目比较小,你会发现你的宝贝标题怎么写都写不满30个汉字,这个时候我建议你就充分利用好空格,将你所表现的关键词都“隔离”好,同时利用好类似产品竞争对手的长尾关键词。

 第三部分:排名监控

     通过选词逻辑,标题组合之后,这个时候我们已经有了一个标题,接下来我们就要利用之前找好的罗列好的长尾关键词了,先解答一下,为什么要监控主打关键词的数据和主打关键词的排名?一般情况下,我们主要查的是宝贝关键词的人气排名和综合排名,如果宝贝市场反馈好,关键词的人气排名是会不断上涨的,所以我们可以通过关键词的人气排名监控判断我们运营推广的宝贝是否是朝着良性的方向发展。下面表格是我最近优化的一款宝贝关键词排名状况,标红的日期是宝贝的下架时间,我们查看宝贝人气排名通过前期的预热之后,“女士风衣”丶“风衣”丶“修身风衣”的人气排名上涨的非常快,一次上下架运营周期,人气排名直接从30页外上涨到10页左右,也正是如此,在下架时间里,宝贝其实已经提前1天上了首页,且上首页的全部都是大词,从这个数据来看,表明我们这个宝贝越来越被淘宝搜索引擎认可,所以给予更高的人气排名。对于优化而言,

向上面这种表格要日日跟踪,我再举一个例子,“气质连衣裙”作为我的二级热词,他的人气排名是这样的。

一种没有排名,那怎么办呢?这个时候我们就以“气质连衣裙”作为基词拓展三级四级以上的精准长尾关键词,参见下面表格。

通过不断优化这些关键词的人气排名权重,让这些关键词的市场反馈越来越好,那么最后附带的“气质连衣裙”这个关键词的排名也就可以上去了。关于如何去优化这些精准长尾关键词,就需要在我们产品页面里深入了解我们的产品,对匹配关键词的核心卖点进行卖点放大包装,主要分为文案和视觉色调方向,这个牵涉到产品页面包装的层面,插一句,就是说,你所表现的长尾关键词在你的页面中也有符合这个关键词的卖点展现,这个就需要优化页面转化,尽可能让标题中的关键词流量入口在运营推广的可控计划之中。同时利用一些手段,速度提高关键词的浏览质量得分,提高关键词的搜索权重,由于这次主要分享数据化标题写法,关于产品包装我们点到即止,后期的分享我们会深入理解和实操。

 第四部分:上下架时间和营销螺旋控制

关于上下架时间地优化和营销螺旋控制,这是一个很大的课题,由于篇幅有限,我把它放在下一节分享体系中进行分享。我们主要分享的几个点,我在这里先告知大家:

1, 宝贝排名逻辑之宝贝综合得分细化理解。

2, 关键词竞争对手坑位权重数据化采集。

3, 宝贝下架时间卡位方法。

4, 宝贝提前排名思想理解(如何找出最佳关键词提前排名)。

5, 上下架权重理解,如何让上下架时间权重资源最大化。

6,宝贝人气值增长率监控数据分析。

7,宝贝运营环节的流量转化控制。

。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

   

最后两句话:

读万卷书不如行万里路,行万里路不如阅人无数,阅人无数不如名师指路。

思维改变性格性格决定命运

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大家淘宝上都有一个淘气值,那是基于你在近12个月在淘宝和天猫的购买、信誉、互动等行为综合做出的一个分值。在每月8号淘气值更新,其中淘气值超过一千分的会员为淘宝超级会员。
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