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淘宝智钻功能完整解读
2016-07-05 09:54:27
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六年老平台,行业推荐榜首,实实在在高质量买家账号,稳定引流,百分百安全
了解一下
移动互联网时代的到来改变了用户的消费行为,以消费者为中心,个性化、碎片化、互动化的智能营销新理念,正在颠覆传统的营销格局。营销也在从“人找信息”向“信息找人”全面升级。

移动互联网时代的到来改变了用户的消费行为,以消费者为中心,个性化、碎片化、互动化的智能营销新理念,正在颠覆传统的营销格局。营销也在从“人找信息”向“信息找人”全面升级。

作为阿里妈妈旗下的展示类推广工具,钻石展位(以下简称钻展)也应势完成智能化升级。依托于阿里巴巴集团核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵,2016年阿里妈妈整合、沉淀和处理立体多维的阿里消费大数据,通过实时互动算法模型,以“智”为主题打造全链路智能化的“智钻”,通过智能出价、智能投放、智能创意、智能优化四种途径,帮助商家从过去“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变,淘宝卖家可以微信搜索兔兔窝,有什么问题可以直接问,对店铺很有帮助。

定向由人群精准到人

目前绝大多数数字营销推广平台都是根据属性、兴趣等人群标签,圈人定向投放。在精准定向广告1.0时代,钻展也是通过此种方式,对互联网上能搜索到的地域、人物属性、关系、店铺、偏好等进行打标,数据沉淀匹配后就是标签组合式的玩法。比如2014年阿里妈妈推出的达摩盘,就是个性化标签玩法的一种。

淘宝智钻

现在,阿里妈妈又向前走了一步,把消费者定位由人群精确到人,强调真人营销。

真人营销的基石,首先是阿里巴巴6.3亿用户所贡献的多维度消费者行为数据:淘宝、天猫、支付宝、阿里旅行等购物数据,高德地图的地理轨迹数据,新浪和陌陌的社交数据,优酷土豆的娱乐数据等,都为大数据营销提供了参照。

与此同时,无线时代的跨屏数据让消费者行为勾勒得更加立体,加上阿里妈妈自身在广告数据方面的沉淀,已经有能力将数据背后的真人进行还原。

原本一群人都会使用一个标签,如今,可以精准到一个个人的立体标签。而这对于实现商家的针对性运营和精准投放十分有利。

双计费模式灵活出价

基于这套智能人群定向体系,阿里妈妈在人群的定向上精准到一个具体的个人,并结合品牌的展示需求,预估每个人所需的点击率,做到针对每个UV出价。这就是智能出价体系。

智钻的出价模式在原有CPM(Cost Per Mille,千人成本)的基础上,推出了CPC模式(Cost Per Click,点击成本),商家可根据人群质量、自动调整竞价策略,灵活控制成本,择优定向人群。此外,商家还可根据自身情况,选择CPC或者CPM来组合投放。这两者的本质区别体现在人群圈定上,前者定向的人群范围更大,后者圈定的人群虽然少,但是更加精准和个性化。

CPC的智能出价模式,可以让投放更为精准。例如A商家和B商家,都对同一人群投放,A商家出20元,B商家出19元,按照原来逻辑是价高者得。但是通过点击率预估模型可以看出,其中几个人的点击率对于A来说并不高,而对B则正好。此时就会有“智能调价”系统,会根据商家出价的正负20%之间对价格作出调整。并结合用户的匹配度给到商家A和B相应的价格,让商家在合理的价格范围内得到其想要的投放人群。

CPC模式的出价逻辑和CPM类似,都是点击率预估模型。但由于阿里妈妈的展示广告最终还是以千次展示来计算,因而,商家在选择出价方式后,模型会把CPC自动折算成CPM的价格,一起混合竞价。

具体的计算公式为:CPC*CTR*1000=CPM

让推广的每一分钱都花在刀刃上!丨智钻详解

区别:人群圈定不同

那么,对于商家来说CPC和CPM的区别在哪?简单来说,两者的区别不在于收费模式,而在于人群圈定上。CPC的人群圈定是一层一层包含式的,它的范围更大;而CPM的人群会更细,更具个性化,比如它的群体定向、兴趣点定向、访客定向、营销场景定向都有交叉的地方。CPM适用于精准自由组合投放,CPC则适用于智能投放。

淘宝智钻功能详解

不同商家使用场景

什么样的场景下选择哪种付费方式呢?不同阶段的商家有不同的玩法。

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小微商家面临的问题是预算少、容错率低,团队能力弱、效果难把控,店铺数据少、关系营销弱。通过CPC的优势,先引流后付费,解决小微商家获得流量的需求,智能圈定人群,又帮其控制成本。

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成长商家的特征以卖货、上活动、推爆款为主。他们竞争激烈,注重效果,追求最大值。CPC、CPM互补投放才能相得益彰。CPC控制流量成本,CPM可以帮他择优定向人群。

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而对于TOP商家,他们并非单纯卖货,而更注重品牌形象。因此,其主力在CPM上,CPC则帮助他降低成本。利用CPM的场景化营销优势,例如年中大促、周年庆等主题营销,获得更大的品牌曝光度;同时通过CPC获得精准流量,特别是在大促等流量爆发期间控制成本。

总之,智能出价的核心是点击率预估模型,模型的精准与否直接影响效果,预估高了,商家占的优势更大,CPM的出价更高;预估低了,在竞价时CPM更低,商家就无法获取更多流量了。

智能投放 点击率提升43%

智钻的“智能力”还体现在,它让大数据的使用更“傻瓜式”。

由于资源有限、操作复杂、数据缺失等原因,商家在设定业务目标时,推何产品、预算多少、推广多久、地域限制有哪些?在策略制定计划实施阶段,如何选择人群、投放渠道、出价策略和制作创意等这些都成为了难点,尤其是新手商家。

基于此,智钻把商家推广的需求场景化,把他们对流量的需求按照商品生命周期分配到各个阶段。根据目标、人群、资源位及出价进行分配。基于日常销售期间最终目标是提高转化率,因此把人群锁定在核心人群及相似人群这两类质量最高的人群上,通过优质资源位,制定市场平均出价,同时在活动期间引入活动实时竞价。在人群的覆盖上,前期引流圈定所有人群,流量爆发时只圈定核心人群。

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所以从整个链路来看,在人群和出价上进行算法优化,通过大数据沉淀,这些都可以在选定基本条件后,由系统计算给出最优推荐,满足商家从测款、上新、日常销售到清仓等不同营销场景的需求。

采用智能投放体系,能有效解决商家在操作、效率、效果方面的问题。据统计数据显示,使用智能投放的商家点击率提升了43%。

85%以上商家开启的创意功能

展示类广告需要吸引消费者的目光,因此创意非常关键。因此,阿里妈妈也在思考如何解决营销创意的问题。

具体到运营层面,不同商家在不同阶段面临的难点也各不相同:小微商家需要解决的可能是连banner图都不会做,而成长商家和TOP商家需要解决如何将图片做的更加吸引眼球,以及营销玩法的问题。

对此,智钻是这么解决的:为小微商家提供创意模板,目前根据类目、场景、设备等分类的6000多套模板,智钻会利用以往数据投放效果进行智能化的排序,帮助商家找出最符合的创意模板。而作图效率低和营销玩法单一则由“创意裂变”和“淘积木”解决,“创意裂变”只需一张图就可以裂变成不同尺寸的图,供其投放在不同资源位,大大提升了商家效率。通过“淘积木”,使商家的营销不仅停留在首页和单品页,也能通过H5等方式多通道传播。

到了投放阶段就是投放效果优化的问题,智钻做了创意优选。商家可能会制作多个创意进行投放,智钻会自动将流量分配,以提升平均点击率,如此整体的展示效果也就提升了。据统计,85%甚至更高比例的商家已经开启了该功能。

智能诊断 一键优化

在投放结束之后,智钻会根据商家账户的实际情况进行账户诊断,从流量、效果、预算这三个维度,个性化诊断营销现状,制定店铺的投放诊断报告,并给出相应的优化解决方案,商家只要一键采纳,效果就能提升。

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另外,智钻还有账户提醒功能,只要商家设置好充值金额,当余额不足时,系统会自动充值。这避免了商家因为预算不够导致流量无法进入,从而造成的损失。

从整体上来看,此次钻石展位的升级,让商家的流量投放更为精准。而这一切都基于阿里大数据,和阿里妈妈多年产品投放数据的基础,且相较于其他平台的数据,阿里的大数据对于商家的广告投放更具参考意义,淘宝卖家可以微信搜索兔兔窝,有什么问题可以直接问,对店铺很有帮助。

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