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多多买菜反超战搁浅
2021-05-28 15:42:49
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为反超美团,多多买菜一招下去,整个广东网格仓几乎哀嚎遍野,网格仓抵抗不住这股劲力,深受内伤。

瞬息万变,拼多多慢了,美团稳了,战局变了。谁能想到,多多买菜大件货冲单的战术,打出了七伤拳的效果,只顾刚猛,定力不够,损伤心脉,凶性难以抑制,多多买菜的大件货打法,不只是激起了外部网格仓的矛盾,还激发了内部管理矛盾,招式虽好,但用力过猛。

多多买菜反超战搁浅

01矛盾

为反超美团,多多买菜一招下去,整个广东网格仓几乎哀嚎遍野,网格仓抵抗不住这股劲力,深受内伤。

以粤西为例,在这次五月冲单中,阳江、湛江、茂名市场用大件货强硬打开下沉市场,网格仓大件货单量占比一度超过50%,满地的怡宝矿泉水造成遍地的哀嚎,11点履约只有30%,16点履约也不忍直视,再加上超时罚款强压,网格仓司机伤筋动骨,网格仓老板几乎被连根拔起,以下事件频发:

第一 由于大件货难搬,网格仓普遍先把生鲜类小物件送出,之后再处理大件货,而大件货单量占比又高,普遍到货时间都是11点后,履约质量出现断崖。

第二 司机跑路,一辆大中面包,最多能装150件大箱怡宝,以往做零售通的司机一天跑3趟,300一天,一个月至少赚9000,多多买菜是做不到一天3趟的,因为要背16点履约,3趟的话要超时罚款,一个司机干到腿软目前一个月也就赚4000多块,而且司机带车带油带面包,早上六点忙到下午四点,辛苦程度可想而知,多多买菜把大件货成本转嫁到网格仓身上,网格仓又转到司机身上,一环波及一环,最后造成司机难招,没有司机的话,网格仓几乎不可能起来。

第三 网格仓关站停摆,相比之前多多买菜的扣罚严重,网格仓老板只要保留证据,还是能挽回损失,但这次是连根拔起,大件货直接颠覆了网格仓的成本模式,巨额亏损的同时,还逼走司机,无可奈何之下,网格仓老板也只能上梁山造反,直接拒收停摆,下沉市场团点陷入瘫痪状态,新开团点流失较高,其中顺德一网格仓直接关掉,中山、珠海、阳江、皆出现较大问题,一些网格仓退货达60-80%,由于搬不动,怡宝整板不动的退回,开始摆烂,空下的团点全部被美团悉数接收。

除了网格仓产生裂痕,整个粤西大区管理层也出现撕裂,目前有两大派,一派是金虹桥总部人马,管理逻辑遵循生态打法,较无为而治,管理网格仓宽中有细,不会过多干预;

另一派为非金虹桥系,这部分人马都来自兴盛,强管理、高惩罚,把兴盛那套批发下沉冲单量彻底“发扬光大”,前期这部分人对整个网格仓规范化和履约贡献了很多,但在后期这批非金虹桥系在明知没有补贴的前提下,强硬推广大件货,造成一系列的损失让人猝不及防,是造成网格仓上梁山的重要原因之一。

这批“非金虹桥”系的老团购玩家,一边在注入规范化sop的理念同时,也带来干预过度的问题,要知道多多买菜生态本来就适合野蛮生长。

02入魔

回首这次冲单,多多买菜的这次战略并没有问题,大件货是该做,但一口吃不成胖子。大件货就像七伤拳,有阴柔,有刚猛,讲究柔中带刚,对手抵挡了第一股劲,有第二股,第三股更强大的力量随之而来,七伤拳强在连绵不断上。

比如以大件货激活下沉市场团点的团效,降低网格仓配送成本,本是妙招,但可惜只聚焦在放量上。

很明显多多买菜这次用力过猛,单量没控制,履约也跟不上,不仅没有打出应有的连绵不断的效果,而且品类之间带动和互补也没打出,补贴卖水,刺激流通,一来一回,效果却一般。

而蛰伏在旁的美团,则磨刀霍霍,大件货非常克制,同时做大件货补贴,并且不会拼命上重货,不会像多多买菜为了刺激b端餐饮,上20l的调和油还有100斤的一级白砂糖这类重货,美团还是以稳为重,风雨不动安如山,慢慢做品类延伸,非常克制,在多多买菜这波攻势下,稳住了占有率的同时,而且还引来反击机会,美团广东大本营也开始补贴大件怡宝,美团跟上,形势突变。

而多多买菜则紧急刹车,广佛核心区域大件货占比降低,同时准备启动大件货补贴,团点激活和用户留存不是问题,都是拼多多主站月活用户,重新运营即可,关键在于履约体系,多多买菜的大招虽强,却出现城门失火、殃及池鱼的现象,团购每个环节都紧紧相扣,下次出招必须谨慎使用,杀伤力太强,伤及自身。

相比之下,美团虽招式平平,但把一招练熟,也能登峰造极,这种稳定的增长能力,只要时间积累很能成气候,前提是美团不能犯错。

03开端

拼多多这次反超战搁浅,可以看到团购赛道并没有进入终局状态,多多买菜有大招却放不了,一是体系未能融合,二是最后一公里履约天花板的限制,不解决这两大块,极易走火入魔。

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