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大圣讲电商07——电商人必看的平台展现逻辑

各位电商企业家们,大家好!上一期我们主要讲了整个电商平台的展现逻辑,我们知道电商平台是一个搜索的检索,是靠一个系统来决定给每一个宝贝分配多少的展现。电商平台唯一分配展现的方式就是根据这个宝贝所对应的关键词,即这个宝贝能对应多少关键词就给宝贝分配多少的展现。不同类目的产品对应不同的关键词,所以说电商平台是一个关键词的分配展现系统。

这时候会出现一个问题:当有些产品的图片跟关键词完全相同时,电商平台应该给哪些宝贝分配多点的展现,哪些分配得少点呢?所以,在关键词展现系统这条规则下又产生了第二种规则——“点击率”。平台过点击率来判断更应该给哪些宝贝展现,哪个宝贝才是客户想要的。所以电商平台的第二个展现逻辑就是点击率

我们知道点击率并不是完全由产品本身决定的,很多时候是由“位置”决定的。电商平台销量为王的本性会导致销量越大的位置越靠前,位置越靠前的展现量就越大。那么反过来展现量越大销量就会越好!所以说,单纯的靠点击率来看这个产品是否是优秀的产品,对一些新品来讲就是不公平的。

为了让一部分的产品越卖越好,也为了检索出在未来能够卖得好的产品,电商平台再次对产品进行分类,于是设置了“新品权重”,也就是说新品权重和原来的宝贝权重是不一样的。原来的宝贝权重是按照既定的规则权重来分配展现。而新品不一样,新品会有大量的类目流量来测试,所以如果你在店铺里不断的上新品,你的店铺就会有一些流量进来。

这是淘宝自动分配展现的,新品的权重并不是你宝贝本身吸引过来的,是整个类目根据宝贝本身的属性分配过来的展现。新品的变化最为激烈,电商平台不愿意浪费精力在没有意义的新品上面,所以它会快速测试新品的点击率,当你的点击率变得很好的时候,就会快速地把你的排名拉上去,因此新品的排名上升速度是最快的。

有人会问,新品要怎么上手淘首页呢?其实很多新品是最容易上手淘首页的,尤其是点击率比较高的新品。因为淘宝不想在新品上浪费太多的时间测试它有没有价值,所以只要是宝贝的点击率好,当它判断不出来是“小范围的好”还是“大范围的好”的时候,它会快速把宝贝的流量给放大,也就是点击率直接带动新品的成长。所以一个新品最重要的是点击率够不够高!

把宝贝送到很高的位置后,电商平台就能马上测出这个新品的价值所在——到底是小范围的人喜欢还是大范围的人喜欢。所以经常上新会拿到一些免费流量,就跟我们优化标题能够拿到免费流量一样。新品也是你能够拿到免费流量的一个重要砝码,因为如果你的店铺不断有新品产生,就代表着你的店铺是一个供应链很强大的店铺。

到这里又出现另外一个问题:如果单靠新品上新就能拿到很多流量,那每个人都可以去上新,而且是每天都可以去上新。

这样我们就没有办法去判断这个卖家到底是有效上新还是无效上新,所以这时候淘宝会对这个新品进行一次分类。如果你的店铺上了新品,7天内没有破零、新品没有很大的增长性、新品推了广告之后没有好的展现、好的点击、好的转化成交率,那平台就会认为这代表你的新品没有价值。

如果一个店铺连续4次上新品表现都不好,说明这个店铺进行了无效上新,那就表示这个店铺不具备强大的供应链能力,不是一个能把优秀产品带到平台的好卖家。所以如果一个店铺连续浪费了4次的上新机会,以后再上新就很难拿到“上新权重”了,所以我们要珍惜每个月的上新机会和次数。

除了在次数上的限制外,电商平台还在做另外的归类。如果很多人为了拿免费流量而去不断的上新,店铺的产品会越来越多。这时候平台就需要花精力和流量来测试这个店铺,所以电商平台为了防止这种现象发生,于是建立了另一个逻辑——动销率。就是你的店铺到底有多少个宝贝,这些宝贝里面有动销的宝贝有多少,比例有多大,深度有多深,速度有多快。

这里讲了三个关键指标:

第一个是动销的比例100个宝贝里面有多少是有动销的。

第二个是动销的深度,虽然动了但是你动力多深?是一个月卖了10件还是一个月卖10000件?

第三个是动销的速度,是一个月卖10000件还是花十个月卖10000件?

动销率没有达到行业标准的话,电商平台将再次把店铺归类,并以此来决定给你的免费流量的高低。所以我们要经常自检我们的店铺,如果店铺里面有宝贝30天都没有卖出一票,这种产品放在店铺里面是不是会影响我们的动销,我们是不是可以考虑将其下架。

当然不同类目的动销周期是不一样的,动销特别慢的类目(如:家居、灯饰等)跟快消品是没法比的。所以电商平台又会根据不同类目来进行判别动销率的标准,当你看完这期的内容之后会明白:其实分配流量的规律就是平台在做一次次的归类,因此给每个宝贝设置不一样的权重,这就是电商平台的展现规则。

所以说,动销率的深度、速度和比例很重要!这也是为什么建议同学把那些卖不掉的产品要么给砍掉,要么下架重新上新的原因。

淘宝在分配免费流量的时候,主要是看宝贝的属性、对应的关键词、点击率、上新动态、上新效果、动销率。我们这两期讨论的都是免费流量的展现逻辑和规律,那么付费流量呢?

有些人会通过推广来改变电商平台的分配规则,这表示电商平台是花钱越多流量就越多吗?电商平台的分配逻辑又是什么呢?希望大家能够思考下付费流量的展现逻辑到底是什么?我们下期再探讨这个问题的答案。

作者:大圣,玺承电商学院首席讲师,电商情报室圈子创立人,《大圣对话》主讲人,书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》,有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。

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