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年中大促的老客户营销经验分享:活动及主动营销
2016-03-01 18:00:26
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年中大促的序幕已经拉开,作为电商行业一年之中最关键的促销活动之一,在引流老新客的同时我们应该如何做好老客户的营销呢? 老客户营销主要在两方面,一是:如何借助老客

年中大促的序幕已经拉开,作为电商行业一年之中最关键的促销活动之一,在引流老新客的同时我们应该如何做好老客户的营销呢?老客户营销主要在两方面,一是:如何借助老客户资源来带动店铺的销量?二是:如何借助年中促活动来激活带动老客户消费,激活老客?

一、预热(时间点的把控):借助老客预热带动自然销量。

1、目的:活动前期关键的点就是预热,除了流量的预热之外,关键是如何通过老客户的预热去拉动老客户的参与及口碑分享,通过老客户带动新客的销售。

2、时间:如果要进行预热的,根据下图天猫的时间点,不同类目促销时间点不同,而且要考虑其他各个大的平台的一个促销时间点。由于天猫是分类目进行的,而且官方有比较大的预热动作,所以天猫的预热不宜太早,一般在活动前的2-7天内进行第一波预热即可。

3、预热的方式:短信+邮件+优惠券+社交媒体。

邮件的预热在短信之前,另外短信预热的时候主要的方向是提醒客户收藏、购物车、传播,这个时候更多的是对客户进行激活,唤起客户对品牌的记忆。

4、预热客户群

我们应该对哪部分客户进行预热呢?首先前提是公司的预算问题,预算决定了你的覆盖面。根据预算对客户进行细分。然后找出最高质量的那部分客户进行预热。

高质量客户(高客单、购买次数多、最近购买过的),这部分客户是预热的重点对象。

邮件:邮件除了跟短信类似的客户群之外,另外一部分客户群就是QQ邮箱客户,这部分客户可以列为邮件预热的高质量客户群。

二、客户细分的把控

前面我们说过了预热一般情况下对高质量客户进行较佳,那在活动的时候如何做到客户细分呢?前面我们说了通过高质量客户去做活动前期预热,同时在活动进行的过程中也要借助本身活动的影响力来激活原本已经休眠的这部分客户。主要的点就是做好客户细分,然后基于细分去分析用户行为,应该给他们推荐什么?什么时候去推荐。

任何活动做促销主要从三个点出发考虑:1、活动类型(聚划算、年中促、双十一、新品上市):你做的是什么活动,找出关注活动本身的客户。2、价格(有什么促销、什么价格):这部分客户关注你的价格,只有价格合适他们会回来购买。3、产品:他以前在你店铺买过什么产品,活动是不是有适合他的产品。基于这三个点去找出客户的需求。

三、活动文案的考虑和设计

1、每个平台的年中促定位和促销的主题不一样,所以不同平台要基于平台本身的基调去考虑文案的设计。

2、考虑最近半年有什么大家关注的一些热门事件、网络热词,把这些结合在你的文案里做促销。例如:Duang、有钱任性、东哥事件、雷军英文演讲等等。

3、活动期间不仅仅是营销的展示,同时要综合考虑到六月份有什么活动是可以跟本身大促结合起来一起进行的,如下图,六月份的端午节、父亲节之类的,要记得把这样的一些节点融入到整个客户营销和服务的节点中。然后营销跟关怀一起进行。

四、正式营销期的各种玩法

短信:没有预热的客户一般营销的时间点可以放在活动的前一天,或者在活动的当天及活动进行中都可以尝试对老客户进行营销。关键点还是上面第三点说到的客户细分。

邮件:邮件即使没有预热要发邮件也要在活动前的两天以上把邮件发出去。

优惠券:优惠券考虑的是针对不同区间的老客户做定向优惠,基于客单价去发优惠券,而不要考虑通用发送的方式。

社交媒体(微淘、微信等):提前一周以上把活动对外进行预热。

活动期间我们还会涉及到订单催付和发货及售后的这些服务。这些按照正常方式进行,结合活动在文案上面做一段时间的调整即可。

五、效果的跟踪

活动营销关键的一个点还是要通过营销的效果监控分析(如下图)了解用户行为,前面做了客户细分之后通过短信或邮件等方式的营销去分析最终的ROI,如果ROI符合公司预期的效果,后面活动可以坚持用同样的方式对这部分客户进行营销,如果某个组例如:深度休眠客户,ROI效果差,都是亏本的投入,那就可以慢慢把这一部分客户给过滤掉,后面活动的时候就可以直接省下这笔营销费用了。

六、大促活动的细节建议

1、邮件建议大家一定要借助这种大型活动去尝试发。

2、做好细分及效果监控,方便过滤你的客户数据。

3、无论是快消品还是耐用品行业都要做好老客户的细分及营销,没有休眠或不回购的客户,只有回购周期长的客户。

4、优惠券是用来提高客单,不是拉低客单的促销方式。

5、做好后期的监控及分析,为下次活动做准备。

上面基于自己这几年做老客户及双十一的一些经验给大家做了一些基础的分析和思路,涉及到一些更加具体细节的问题,各位可以基于这些框架去做更加细节和落地的思考,活动时的老客户营销永远是店铺的一个关键工作。大家记得把每一个细节的东西挖透,任何活动围绕活动营销和主动营销这两个点去展开。

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