内容电商风起之后，短视频成为了既直播后，最受电商们欢迎的营销形式，通过短视频这种融合了声、画、情的营销形式，品牌拥有了更好地讲好故事，安利用户、吸引用户体验并行动的营销利器。

内容电商为何如此之火？

在阅读这篇文章前，我们要梳理一个概念，何为内容电商？

内容营销，顾名思义，指的是通过内容的创作、发布和推广，来吸引、留住用户；而内容电商，则是指通过多样的形式，将商品的体验与文化传递给消费者的一种场景式电商销售模式，通过用户对内容的认同，进而转化成对商品的青睐。

这就改变了纯电商时代以商品为中心、通过流量获客的形式，而以用户为中心、内容获客、留客成为潮流！

内容电商实际上也是对消费升级大环境下，用户心理需求的迎合。

让用户对于产品的认知，从理性走向感性，从过去只对产的质量、外观、性能等硬性评估的习惯，引导到对产品甚至品牌价值、代表的生活态度等的综合评估，这意味着，用户选择产品的标尺发生了改变，而对于产品/品牌的消费也从一味地性价比转变为对“品质”“品位”“价值”的追寻。

关于内容营销的表现形式，有且不仅限于长视频、图文、音频、直播、短视频等形式。2017年，随着各平台的注力短视频，基于短视频的内容大战，已被公认为是今年双11电商营销的最大看点。

为什么短视频是内容电商最佳实现主体？

首先，还是得从短视频本身的营销优势说起；

相比于图文、音频，短视频融合声画，能够更为全面地展示产品/品牌信息，尽管其制作门槛高，但是消费门槛低；而相比于直播，短视频可承载的内容和创意更广，内容更加精致和易把控，能够为品牌带来更好地沉淀和转化；

其次，短视频融合场景，升华情景；

短视频营销多发生在特定场景里，真人出镜，真切表达，真实情感，不再是单纯植入，而是围绕产品/品牌以及自媒体原有的风格调性去生产创意。原创内容，原生传递，能更完整的展示品牌/产品，引发用户的共鸣和讨论；

第三，粉丝定义自己的方式发生了改变；

相比于明星，短视频KOL之于粉丝的影响力、号召力往往更高，这源自于，达人/网红与粉丝的生活空间距离更近，精神触摸感更强；另外，达人/网红所创作的内容往往更为垂直、聚焦，IP属性更强，往往聚合的是拥有相同价值观、兴趣爱好的相对小“圈层”用户，并且能够通过随时随地地与粉丝互动沟通，所以，对于粉丝的粘着力也更强。最后，达人在产出内容上，也呈现出高度的专业性、前瞻性，能够更深地引导粉丝。

而粉丝为了更好地支持自己所喜爱的达人/网红，在定义自己身份的方式上，也从以往的点赞走向了买买买，当达人/网红推荐某款商品的时候，他/她的粉丝往往能够收获更深地情感共鸣，从而触发消费冲动。

第四，短视频迎合了用户的消费习惯；

在媒体碎片化、粉尘化的时代，超长的图文详情，已经不适合用户碎片化的阅读需求，短视频短平快的节奏，节奏化的表达反而能够给用户更直观、真实的感受，从而加速消费决策，延长用户在购物网站/APP的停留时间，提升商家转化。

电商平台纷纷拥抱短视频

淘宝是短视频内容电商的主力推动者。

从今年7月1日零点起，淘系所有商家视频播放消耗的流量免费。在此之前，淘宝上线了淘宝二楼、店铺二楼，希望通过讲好产品的故事，以流量带动产品销售，以优质内容衍生出新的购物需求，实现电商变现的全通路；对于手淘的展示空间，淘宝也进行了优化，目前手淘60%—70%的位置都已支持短视频产品展示。

紧随其后的表现出对短视频内容电商极大追捧的，还有京东，苏宁、网易考拉、小红书等。以京东为例，京东上线了形式头条的 “觅·me”频道，涵盖直播、图文、清单、社区、视频购等12个子频道。

再来回看一下短视频+电商传播的其他数据。且不提淘宝二楼上线第一期栏目《一千零一夜》后，帮助青岛尚致几小时内，卖出了两年的鲅鱼水饺销量，或是《夜操场》上线后，帮助一家名为悦味厨具的卖出了四年半的锅。光听听商家们的说法，在上线了店铺二楼后，消费者在店铺的平均停留时长增长了1倍，用户在店铺的停留时间，也等同于种草和促进消费的过程。

淘宝产品平台资深总价蒋凡曾在接受媒体采访时表示：已有很多商家愿意在付费的情况下做短视频尝试。一些商家在全店做了30秒主图视频后，店铺成交转化提升了20%，某些单品的成交甚至高达200%。

商家如何利用短视频，玩赚双11新增量？

第一， 既然是内容营销，短视频内容的故事性、质量，一定要把关；

区别于传统电商的满足需求而进行活动引流，内容电商更着力于“创造需求”，以有价值内容、KOL自身影响力的内在逻辑制造向往，刺激用户的消费冲动。既然是要通过创造的需求来种草、转化用户，内容本身的故事化、创意性就一定不要小觑，不仅仅要将产品/品牌的卖点、性能完整的展示，也要在一定程度上融入品牌的态度，品牌理念，在引发用户价值共鸣的前提下，拉动购买。

第二， 引流不仅仅在站内，站外平台也很重要；

每年的双11，流量都是商家的必争之地，但电商的人口红利期已过是不争的事实，有数据显示，2017年，阿里的新增用户大概在2000万左右，这即意味着，2017年的双11，如果还只是依赖于站内流量的争抢，价格只会更贵，效果也只能更惨淡。

所以，寻找优质的站外流量来引流站内是不可忽略的营销重点。

第三，KOL是内容营销成功的关键前提；

在执行了上千起视频电商活动中，小编发现，KOL的成功使用，是吸引销量转化的关键，它超过了视频本身的故事性、对场景的正确使用，更是超过了产品本身，成为了吸引用户30秒内快速消费决策的核心前提。

所以，小编建议，无论是品牌电商，还是平台电商，在选择视频KOL的时候，都不要一味的追求性价比，或者一味地考核其是否知名，迎合品牌调性、在品牌的TA用户中有影响力的网红，才是品牌所需考虑的重点。

在文章的最末，小编也提醒各位电商广告主，内容营销并非一蹴而就的过程，需要系统化地创意和投入，并寻找到最为适合的KOL为品牌代言，进行矩阵式的引流传播。